文化和旅游部最新数据显示，刚刚过去的“五一”假期，全国国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；国内出游总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。文旅消费的亮眼表现让人看到了“悦己消费”的韧性。文旅不再是经济的“点缀”，而成为拉动内需、促进就业、塑造城市品牌的“核心引擎”。
当前中国正在经历一场前所未有的消费变革。在全面建成小康社会的物质基础上，文化消费异军突起，正在重塑文化产业的基因，成为经济增长的新引擎。这场变革绝非简单的消费升级，而是需求侧的精神跃迁与供给侧的技术变革共同驱动的结构性变革，推动从资源依赖转向内容驱动，开启一个以体验为核心、以技术为引擎的文化消费新时代。
供需重构与三个核心维度
1.需求跃迁：从“物质买得到”到“精神被懂得”
要理解文化新消费，首先需要回答一个根本问题：人为什么要消费文化？
马斯洛需求层次理论为我们理解文化消费的崛起提供了经典框架。当低层次的生理需求和安全需求得到基本满足后，人们必然转向追寻更高层次的尊重需求和自我实现需求。2021年，中国庄严宣告全面建成小康社会——这一历史性成就意味着，中国人的消费逻辑将发生根本转变：消费不再仅是满足生存需要的手段，而成为追寻意义、表达自我、建构认同的方式。在这一背景下，文化消费不再是锦上添花的奢侈品，而是不可或缺的生活必需品，成为个体实现自我表达、获得情感慰藉的核心渠道。
法国社会学家鲍德里亚认为，当代消费的本质是符号消费。人们购买一件商品，不仅购买它的使用价值，更购买它所承载的文化意义和社会身份。文化新消费中，国潮文创、汉服出行、非遗体验等行为，本质上是消费者通过文化符号构建自身身份认同。在强社交媒体的时代，消费成为表达自我、寻找同类、建构身份的重要方式。
2.供给重构：文旅行业的“觉醒”
文化新消费的爆发，本质上是传统文旅供给与新时代消费需求之间结构性错配的必然结果，需求侧的跃迁也进一步对供给侧提出了全新的要求。
传统文旅模式有一些明显的结构性缺陷，比如产品同质化与内容空心化，体验单一化与互动缺失，过度依赖资源等。随着时代发展，消费者对文化的需求，不再满足于“观看”，而是想要“体验”；不再满足于“知道”，而是渴望“感受”；不再满足于“购买”，而是希望“参与”。消费者的目的是成为旅行的一部分、故事的一部分、记忆的一部分，而不是仅仅做景区、产品、表演的旁观者。
当传统供给无法适配跃迁后的需求时，文旅行业迎来了“觉醒”。供给端的创作者开始意识到，文化资源本身并不等同于文化产品，沉睡的遗产需要被创意唤醒，抽象的文化需要被精准转译，传统的元素需要被焕新再造。供给重构以深厚的民族文化为根基，以当代的审美、技术、媒介为手段，将文化资源转化为可感知、可消费、可传播的美好生活体验。
3.文化新消费的界定
由此，我们可以简单地对“文化新消费”作出一个界定：文化新消费是在人们的物质需求得到基本满足的基础上，以精神满足、情感共鸣、身份认同为核心诉求的消费新形态，是需求侧从物质获取向意义感知的跃迁，是供给侧从资源依赖向内涵驱动的重构。
这一界定包含三个核心维度。第一，消费目的的转变，文化新消费的目的不仅是获取物品的使用价值，而且要获得其符号价值，消费者购买的不仅是产品，更是产品所承载的意义。第二，消费形式的拓展，文化新消费的对象从传统的文化产品拓展为文化空间、文化IP等多元形态，消费方式也从简单的景区游览转变为沉浸式互动体验等多种途径。第三，消费关系的重构，在文化新消费中，消费者与生产者之间的关系从单向的“生产－消费”交易模式，转变为双向共鸣的共创共享，消费者成为文化意义的建构者，他们的选择、分享、再创作，本身就是文化内容生产的一部分。
文化新消费的“新”，在于消费逻辑上的根本转变：文化不再是生活的点缀品，而是成为生活的核心追求之一。文化新消费的兴起，既是消费升级的自然延伸，更是社会转型的深层表征。它标志着中国人正在从“生存型社会”走向“生活型社会”，从“物质满足”走向“精神丰盈”。而这一宏大转型的实现，离不开另一股关键力量——技术革命。新质生产力正在以前所未有的深度和广度，重塑文化产业的基因。
技术革命重塑文旅基因
以人工智能、大数据、数字技术为核心的新质生产力，不仅打破了传统文旅产业的资源依赖与技术壁垒，更从根本上改变了文旅产业的创作逻辑、传播逻辑和商业模式，实现了文化生产力要素的配置优化与高效利用。
1.从辅助到共创：AI重塑内容生产
AIGC（人工智能生成内容）的爆发，让内容创作者的生产边际成本趋近于零，创意产出的速度和规模前所未有地提升。这意味着，人工智能正从“创作工具”升级为“共创者”，深刻重塑文化产品的创作逻辑。
首先，AI实现了创意激发与内容辅助。在文化内容创作上，AI可以辅助剧本生产、音乐创作、视觉设计，大幅降低了创意生产的门槛，对于资源有限的中小型文化企业而言，这意味着他们能够以低成本实现高质量的内容输出。
其次，AI带来了体验升级与“时空穿越”。VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）技术正在让文化消费从“观看”升级为“体验”，打破了传统文化内容生产的资源限制与规模瓶颈。数智共生构建数智虚拟世界，让游客仿佛穿越时空，身临其境地感受文化遗产的魅力，获得全新的沉浸式体验。这种数字化生产模式，让文化内容的价值得到了极大程度的释放。
最后，AI实现了精准触达与个性推荐。AI的推荐算法，可以实现文化内容供给与消费者需求之间更高效、更精准的匹配，从而将用户最可能感兴趣的内容推送给本人。“千人千面”的文化供给，精准匹配不同消费者的文化需求。
2.从规模经济到范围经济：大数据驱动文化“智造”
传统工业经济大多是通过大规模生产同一产品来降低边际成本，获取规模收益，即我们所说的规模经济。与之不同的是，文化的需求是多元的、个性的，很难通过规模经济的方式来满足不同群体的文化需求。因此，文化产业必须着眼于范围经济。
文化新消费遵循范围经济的逻辑，以文化IP为核心，通过数字技术与创意设计，实现IP的多元衍生与多场景变现，打破资源与客流的限制。面对相同的市场和赛道，通过大数据和AI对消费数据进行深度挖掘，文化内容生产者可以更精准地理解不同圈层的消费偏好，从而衍生出多样化的产品形态。这一逻辑的延伸，推动文旅产业从“门票经济”走向“产业生态”，从“本土盈利”走向“全球盈利”，构建起更具韧性与活力的文化消费商业体系。
3.从“中国制造”到“中国审美”：科技赋能文化出海
科技革命不仅改变了生产方式，而且改变了文化表达方式。长期以来，中国文化的国际传播始终面临着“难以跨文化精准传播文化内涵”的困境。但是，技术正在改变这一局面。新质生产力推动的文化新消费变革，与全球文化供应链深度联动，实现了本土文化供给与全球文化资源的双向互通、中国文化输出与全球文化引进的良性互动。这种供给体系的升级，既让中国消费者享受到全球优秀的文化产品与服务，也让中国文化新消费的新业态、新模式走向世界，成为全球文化生产力发展的重要组成部分。
在科技的助力下，中国文旅正在从“资源依赖”向“内容驱动”急速转型。当机器人成为非遗传承的新载体，当算法成为文化表达的新语言，中国文化就有了走向世界的新通道。
产业变革图景与增长点
在消费升级与技术革命的双重作用下，文旅产业的基因正在被重塑，最终结果将是产业结构的根本性变革。
1.都市圈协同：长三角文旅的全球崛起
随着中国城镇化战略的深入推进，城市的发展已进入都市圈时代，文化与文旅正在成为城市群协同发展的关键纽带。从“高铁+旅游”线路的密集开通，到“江南文化”品牌的联合打造，文化要素在区域内的自由流动正在重塑长三角都市圈的经济发展。
这一趋势的深层意义在于，文化不再是城市竞争的零和博弈，而是区域协同的增量共创；文旅协同不再是简单的景点联动，而是以文化为内核，推动交通互通、服务互认、市场互融以及品牌共建。各城市的差异化文化资源通过都市圈网络形成互补，共同构建了一个在全球范围内具有辨识度和吸引力的文旅目的地集群，让都市圈居民就近享受高品质文化生活，也让国际游客通过城市群整体体验，更全面理解中国文化的多元与深厚。
2.未来增长点：场景、客群与共创的三重逻辑
产业结构变革的浪潮中，多个潜力赛道正在崛起，它们既是文化新消费的具体呈现，也是未来文旅投资的重要方向。
（1）场景驱动型：沉浸式文旅与体验场景的全面升级
沉浸式文旅是文化新消费中最具代表性的新业态，也是场景驱动型增长的典型代表。沉浸式文旅的发展，不仅重构了文化消费的体验模式，更推动了文旅产业从“观看”到“体验”的根本性转型。
随着新质生产力的持续赋能与文化创意的不断涌现，沉浸式文旅将向更深度、更多元、更国际化的方向发展。一方面，沉浸式体验的技术将不断升级，从单一的视觉沉浸向调动五感的多感官沉浸转型；另一方面，沉浸式文旅将通过版权贸易与海外合作，实现全球化落地运营，成为中国文化走向世界的重要载体。
（2）客群细分型：全人群、全生命周期消费爆发
文化新消费的另一重要增长逻辑，是对不同客群细分需求的精准回应，传统的“大众化”产品正在逐步让位于“圈层化”定制。
首先是对银发群体的关注。新一代老年人有钱、有闲、有文化、有情怀，他们的需求不再是简单的养老，而是更高层次的“享老”，慢旅行、康养文旅、老年大学、非遗手作、怀旧体验等新业态快速发展。
其次是蓬勃向上的Z世代。这一群体追求个性化、社交化、潮流化，他们愿意为“颜值”买单、为“情绪价值”付费、为“圈层认同”消费，是国潮、二次元、虚拟偶像等新文化形态的主力军。
此外还有宠物经济。宠物正在成为许多家庭的情感成员，“携宠出游”“宠物摄影”“宠物文创”等衍生文化消费悄然兴起，以家庭与陪伴为核心，成为不可忽视的细分赛道。
这些客群并非彼此孤立，而是相互交叉、相互渗透。文化产品的供给者需要从“给所有人同样的产品”转向“给不同人不同的故事”，通过精准的用户画像，实现文化消费的千人千面。
（3）共创驱动型：从消费者到文化共建者
区别于传统IP的单向输出，深度IP共创正成为文化新消费极具潜力的未来增长点。消费者不再是文化IP的被动接受者，而是深度参与的共建者。通过数字文创工具、线下体验工坊、社交媒体互动等载体，消费者可以参与IP内容创作、形象衍生、场景设计等环节，他们的选择、分享、再创作，本身就是文化内容生产的一部分。
这一模式不仅满足了当代消费者“被看见、被倾听”的深层心理需求，更让文化IP在群体智慧的滋养下持续焕新。从“用户生成内容”到“消费者共创IP”，文化内容生产的边界正在被重新定义。
从资源依赖到内容驱动，从规模经济到范围经济，从“中国制造”到“中国审美”，文化新消费正在书写中国文化产业的新篇章。不忘本来，守护传统文化的根脉；吸收外来，融入全球文化贸易的大循环；面向未来，以科技创新驱动文化产业的高质量发展。唯有如此，文化新消费才能真正成为一场有意义的社会变革。
来源：解放日报，日期：2026-05-19
作者：曹祎遐，上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特聘研究员，上海社会科学院应用经济研究所研究员、博士生导师、创新工程“新文创理论与应用”首席专家。
