【编者按】2025年1月，《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025—2027年）》正式发布，其中明确指出“做实上海旅游大融合，既要强化区域联动，又要深化文旅商体展融合，促进各领域节展赛会前后衔接、相互导流，延长消费链条，切实放大溢出带动效应”。在上海社会科学院曹祎遐研究员看来，从文化基因的深度挖掘到科技场景的颠覆性重构，从产业边界的突破性融合到本土文化资源和游客文化情感需求的精准链接，上海通过三大创新路径，以系统性思维构建起文旅消费升级的全新范式。以下是她在“美兰湖畔·北上海会客厅”系列论坛的演讲。
当前，我国文旅消费市场呈现出新特点。随着文旅产业稳步复苏，淄博烧烤、天水麻辣烫和《黑神话：悟空》衍生的“古建筑旅游热”等我们所熟悉的知名文化IP与地域特色充分结合，创造了新的消费热点并迅速转化为流量。值得关注的是，在“00后”成为文旅消费主体的今天，追求旅游深度体验和个性化体验不再是个体化的需求，而是群体性的需求。体验经济通过情感价值输出和差异化服务供给，能够创造新消费点，为文旅产业提供流量入口，促进传统文旅消费转型升级，是全面推动旅游业高质量发展和培育文旅消费新增长点的重要抓手。
在历史文脉与现代活力交织的上海，文旅新消费的蓬勃图景正由三大创新路径共同绘就。从文化基因的深度挖掘到科技场景的颠覆性重构，从产业边界的突破性融合到本土文化资源和游客文化情感需求的精准链接，上海以系统性思维构建起文旅消费升级的全新范式。这些路径并非孤立存在，而是通过空间场景、技术手段、产业要素与制度创新的协同共振，形成“以文化塑魂、以科技赋形、以融合扩能、以开放提质”的立体发展架构。
底层逻辑：多元文化解码机制
首先，我们要谈谈文化，这是任何价值共创的根基，也是我们在发展文旅产业时要守护、要传承的东西。
上海的文化是有自己独特基因的，它融合了红色文化、海派文化和江南文化等多种元素，它的发展始终处于传统与现代、本土与全球的交汇点，更是联通长三角、辐射全国、面向世界的文化高地。
红色文化、海派文化和江南文化构成上海独特的城市精神和形象，多元性决定了受众对同一文化符号的解读具有多重性。也正因此，在开发上海城市文旅产品时，我们要从消费者的文化诉求和情感共鸣出发，将抽象的文化资源转化为具象的文化符号，创造可体验、可参与的消费形式，这样才能培育可持续的长期价值共创，让文旅产品成为上海的一张文化名片，从而更精准地描绘好我们的城市画像，向游客展示阿拉上海的“腔调”。
上海所要构建的多元文化解码机制，本质上可以认为是文化内核的发掘和再创新，这是城市空间再造和文化符号创新的统一。上海城市发展的历史很悠久，每一座建筑都承载着一段历史，每一条街道都演绎着一个传奇，每一扇门后都有独属于自己的故事，这是我们引以为傲的文化资源，对其不仅是保护和传承，更重要的在于创造性转化和创新性发展。为此，要推动城市空间的再造和更新，在工业遗存、旧弄老街和文化古迹植入新业态，实现文化遗存的活化。利用“场景消费”解码商业价值，实现文化保护和IP开发的价值共生，将城市地理概念升华为文化符号，将文化基因转化为全球城市竞争中的软实力。
对于上海来说，红色文化是底色，海派文化是特色，江南文化则是文化传承的本色。基于“三种文化”，上海文化产业跨界融合，实现了文化新业态爆发式增长。
近年来，上海积极推进红色文化创新表达、海派文化场景再造和江南文化现代演绎，深入挖掘本土文化资源内核，形成了独特的文化体验矩阵，为城市发展注入源源不断的精神活力。具体来说，红色文化创新表达，就是要打响“红色文化”品牌，推动红色文化与日常生活融合，实现红色文化的“破圈”传播，使其在新时代焕发出更加灿烂的生机和活力；海派文化场景再造，就是要打造国际节展品牌和文艺精品工程，实现“海派文化”融贯中西、荟萃南北的文化优势再强化和再升级，彰显城市特质；江南文化现代演绎，就是要重点实施优秀传统文化传承、江南文化研究发掘展示等两大专项行动，加强江南特色历史风貌保护和江南特色文化遗产保护，开展文化遗产创造性转化利用，激活文化遗产生命力。“三种文化”所形成的文化矩阵，是建设上海国际文化大都市的重要举措，是提升文化软实力的内在要求，也是塑造新时代上海城市画像的必由之路。
文旅发展催生了数字文化、元宇宙消费、演艺经济等新兴业态。2024年，上海规模以上文化企业营收达9642.84亿元，其中文化新业态占比近50%，文化产业对GDP贡献率已超15%。
不仅如此，上海正在构建“可阅读的城市人文”体系，通过场景再造、体验升级、国际化叙事和社群共创等措施的组合力，形成“三种文化”与现代文旅产业融合的全新消费生态。
展望未来，需进一步探索商业化与文化本真性的平衡，避免过度同质化，同时加强文化遗产的深度挖掘与年轻化表达，从文化资源的整合与创新、文化遗产保护与活化利用、文化与城市发展的融合三方面下功夫。文旅产业应进一步植根本土文化优势，推动消费者和官方叙事的双向解码，进而形成即时消费转化和长期价值绑定，完成产业增值与社会效益的价值共创。这种发展范式，克服了传统文化旅游的“橱窗式展示”的缺陷，在文化符号和消费者的互动中将文旅消费重构为文化意义的社会化生产，从而实现文化传承与商业价值的双重可持续。
场景再造：科技对文化体验的重塑过程
讲完了文化，现在来谈谈技术。今天，技术创新越来越成为文化资源与消费体验的纽带。有了科技对文化体验的再塑，就能为消费者提供个性化和差异化的消费体验，从而在消费者心中形成“记忆点”。同时，通过在实践过程中强化数据反哺机制和价值倍增效益，打造“政策牵引—市场响应—技术扩散”的协同演化路径，形成“虚实共生、主客共创”的体验型文旅融合新生态。
需要指出的是，上海文化资源禀赋呈现出历史层积性、多元交融性和动态创新性三大特征。技术创新的多维度渗透与协同，有助于充分发挥上海文化资源禀赋，从内容生产模式更新和服务流程重构两方面重塑文旅产业价值链，从而构建虚实融合的文旅新场景新空间，实现从功能体验型向情感体验型、从单点体验向复合场景、从被动接受向主动共创的消费体验层级的跃升与价值释放。
在技术赋能文旅消费领域的实践方面，上海具有显著的创新性和示范性，技术驱动的新消费场景与体验经济结合对上海文旅消费的拉动效应显著。各种节展赛会依托上海文旅平台打造的智慧旅游新空间试点，实现了新活动爆发式增长。在技术深度渗透的基础之上，文化IP衍生消费，文旅与电竞、影视的联动所形成的引流作用更为关键：年轻群体的高频参与，带动了营业收入显著增长，促进了沉浸式业态溢价效应和产业链带动效应的提升。
作为中国文旅创新的前沿阵地，上海通过技术赋能重构文旅场景、活化文化资源、提升消费体验，逐步形成“虚实共生、主客共创”的文旅新生态，这一过程主要有三个层次：
其一，数字技术重构文旅场景，有助于虚实共生的沉浸式体验。数字技术的应用打破了物理空间与虚拟空间的边界，为游客创造了“虚实共生”的沉浸式体验。比如，上海推出的“秦潮觉醒”沉浸式探索项目，通过MR、AR、VR、全息等技术，将秦朝文化元素与虚拟场景深度融合，实现了历史场景的数字化再现，创造了巨大的流量和经济收益，为相关元宇宙文化产品提供了借鉴。
其二，游戏引擎驱动文旅创新，有助于IP转化与场景活化。游戏产业与文旅的跨界融合，正在成为上海激活传统文化资源的突破口。《原神》等游戏运用“由虚向实”的IP转化路径，将游戏中的人物和场景与景区进行线下联动，形成“虚拟打卡—实体消费”的闭环链路。
其三，AI与物联网深化服务体验，有助于智慧文旅的闭环构建。比如，上海环球港推出的“AI市集”，创新性地将AI生成、智能交互与传统民俗结合，重塑了文旅服务的全流程体验。又如，北外滩旅游度假区引入上海移动的“熊猫卡”服务系统，为外籍游客提供通信、出行、支付等方面问题的智慧化解决方案，通过大数据分析实时优化景区人流管理，极大提高了游客满意度，推动技术赋能的智慧服务体系从单一功能升级转向“需求感知—服务响应—体验优化”的闭环构建。
简单总结一下，技术赋能文旅消费，是以三种文化资源为内容基底，数字技术为转化引擎，体验经济为价值实现载体，实现“文化资源—技术创新—消费体验”的价值链重构，构建“科技+文化+消费”的协同新生态。
上海文旅产业融合时间比较久，培育新业态的有利条件已经形成，目前最重要的是形成可持续的造血机制，这方面要积极学习国际先进经验。比如，西班牙布尼奥尔镇以“西红柿狂欢节”为核心，将农业资源转化为文旅IP，通过场景化狂欢活动引流变现，带动周边餐饮、住宿和手工艺消费，充分发挥节庆经济的规模化效应。
持续创新：营造“价值创造”的生态系统
上海文旅生态构建机制主要通过产业链整合和跨界合作两条路径，需要从区域联动、产业融合、数字化转型三方面形成合力，实现“政策设计—业态构建—产业协同”的综合效益。
作为长三角城市群中心城市，上海处于文旅资源分配和整合的关键位置。要依托长三角一体化发展平台，与周边城市合作建设国家文旅产业融合发展示范区，促进文旅产业要素在长三角全域流动，推动区域信息共享和平台资源整合，建设水岸互动的江南水体文化旅游带，形成“一核三片多点”的高质量发展格局。在全域资源整合的基础上，注重产业跨界融合与创新发展，推动文旅产业与科技、教育、体育等相关产业跨界融合，打造多元化合作模式与机制，探索“文商旅体复合型文化空间”的创新发展路径，发挥数字化转型对构建新生态的重要作用。
在产业联动层面，上海可以依托大型展会平台整合资源，发展新的节展赛会，形成跨领域协同效应。在这方面，上海已有不少成功实践：
——作为上海旅游产业的最大盛会，2025年上海旅游产业博览会覆盖15个产业大类，吸引了来自全球140多个国家的45万观众，仅在现场就推出了8个生活方式节和300多场活动，直接拉动了消费创新。
——一些新的文化节庆同样表现亮眼。“HOTELEX上海国际咖啡美酒节”展出面积增长30%，吸引200余家新锐品牌首发产品，单日交易额突破2亿元，消费者通过试饮、互动体验直接参与产品优化，形成“市场反馈—产品迭代”的闭环机制。
——在政策与市场双轮驱动下，上海通过“首发经济”强化品牌吸引力与消费黏性。数据显示，2024年上半年上海新增首店699家，其中全球首店5家、亚洲首店3家，餐饮业态占比70%，带动商圈客流同比提升18%。上海商圈引入沉浸式艺术展览《消失的法老》，成功将文化IP转化为消费动能，为城市经济注入可持续增长动力，形成以创新业态吸引流量、以产业链整合提升价值、以政策优化保障活力的立体化造血机制。
——上海文博会突破传统文化展览的局限性，打造出集“文化体验+购物消费”于一体的商业新模式。每年不仅吸引大量文化创意企业展示其最新的设计与产品，还特别设置了文化创意市场和交流平台，直接对接消费者需求。
——上海国际旅游节通过整合“文化+体育”的元素，推动“体育文化+旅游”的新型消费形态，不仅提升了体育赛事的产业附加值，也极大地促进了游客在赛事期间的整体消费。此外，赛事期间的周边商业活动，如运动装备的展示和销售、健康食品的推广等，都形成了一个庞大的消费生态圈。这种以赛事为核心的文化旅游融合，不仅促进了传统文旅消费的升级，还成功引领了体育文化与旅游消费的新趋势。
上海的业态创新以区域联动为核心驱动，以跨界融合为流量转化，以数字化转型为功能提升，创新机制促进体验经济与文旅消费的深度融合。通过体验升级、流量聚合、政策赋能与产业协同，有效激活了文旅消费新动能，助力建设国际消费中心城市。
从文化解码创造差异化价值，到技术赋能提升体验深度，再到业态创新拓宽变现渠道，是从流量到留量的持续引流，形成消费复购的闭环逻辑。这一机制以消费者的体验为中心，通过供给侧的流量创造匹配需求端的体验升级，营造“文旅+”的新业态整合文旅资源，形成跨领域消费闭环，实现流量聚合与价值倍增，推动文旅消费从“规模扩张”到“价值创造”的跃升。由此，上海融合历史底蕴与现代活力，呈现出多元、开放、创新的独特风貌，不仅成为体验经济高质量发展的新高地，更以开放包容的姿态向世界展示中国式现代化的城市范本。
来源：上观新闻，2025-04-20
作者：曹祎遐，上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特聘研究员、上海社会科学院应用经济研究所研究员、博士生导师
