摘要
老字号发展要放在城市产业调整的大平台考虑。在新一轮产业调整中，上海要打造全球品牌中心，老字号应该顺应这一趋势。
小编说说：上海老字号是海派历史文化的缩影，承载着上海人的感情寄托。最近，上海老字号以尴尬的姿态走入公众视野：一家日媒暗访了有着百年历史的老半斋，曝光了其服务的“漫不经心”，随后多家上海老字号的不达标服务，被媒体与公众轮番吐槽。紧接着，老字号整改、发服务承诺声明，媒体回访监督，在喧嚣之后，我们更多要思考的是：老字号接下来的路怎么走？解放日报·上观记者采访了权威专家与业内人士，为上海老字号把脉。
“老字号发展要放在城市产业调整的大平台考虑。在新一轮产业调整中，上海要打造全球品牌中心，老字号应该顺应这一趋势。”在上海社科院学者、上海品牌发展研究中心执行主任姜卫红看来，很多上海餐饮老字号的生存发展是“吃了”地理位置优越的老本；在上世纪90年代上海上一轮产业转型中，不少上海老字号在竞争中已经集体沦陷，至今也无法适应市场的发展。
老字号兴衰与城市产业定位有关
“上海目前有180家‘中华老字号’、42家‘上海老字号’，主要集中于轻工、纺织、医药与食品领域。‘中华老字号’要求至少存活50年以上，存活至今的上海老字号不少，但发展得好的不多。”姜卫红认为，不少老字号能长期存活至今，与质量并没有太大关系，还是“吃了”这样、那样的老本。
比如，不少餐饮老字号地处黄浦、静安区的黄金地段，周边人来人往、客流大，店铺产权基本是自己的，经营成本相对较低，而一旦离开这样的好“市口”，这些老字号大都难以存活。
在上世纪80年代末、90年代初，计划经济在向市场经济转变中，洋品牌大举进入、东部沿海国内品牌快速崛起，但上海老字号没有及时适应已经发生巨大变化的市场环境，市场份额不断被蚕食，最终遭遇集体沦陷。
比如，上世纪二三十年代，上海品牌占全国品牌总数的70%以上，产品代表着国内质量顶尖水准，解放以后，也依然保持这种水平，例如凤凰、永久自行车、回力球鞋、华生电扇、上海牌手表和红灯收音机等耳熟能详的老品牌；可现在，不少产品已成了回忆。
“老字号兴衰要放在城市转型和产业调整的大背景下看。”姜卫红指出，在上一轮城市产业更新中，相当一部分大众消费品工业被作为落后产能大量转移出去，而大部分上海老字号集中于消费品领域。
掌门人普遍缺乏“狼性”精神
上海老字号并非没有佼佼者。比如，生产“蝴蝶牌”缝纫机的上工申贝，如今已是世界缝纫机行业巨头，产销规模国内第一，净资产20多亿元，国内没有一分钱贷款，手握10亿元现金。
姜卫红发现，成功的老字号各有成功的原因，但背后都有一个具有企业家精神的掌门人。“企业家应该具有创新精神、工匠精神与国际化视野，懂得品牌的创新迭代，愿意探索先进的商业模式等等品质，血液中充满了‘狼性’。”
但在现有相对僵化的老字号体制机制中，具有企业家精神的掌门人往往“可遇不可求”。“绝大多数老字号还都是国有企业，掌门人是上级任命的，采取任期制，而企业发展需要长期时间，特别是品牌的战略目标，可能并非一两个任期可以完成，很多时候，企业掌门人想进行的改革还没有完成，却已经被调任到其他部门与岗位，如此一来，企业掌门人没有与企业休戚与共的天然动力，也就缺少了创新与‘狼性’扩张的动力，而后者是上海老字号目前最缺乏的精神。”
现有体制机制，还制约着老字号人才队伍建设与发展等关键问题。比如，不少老字号没有建立起市场化的人才评价体系，对优秀团队缺少足够的奖励与激励机制，难以吸引人才、留住人才。记者日前在一家已发展得算很好的上市老字号采访，企业人事经理告诉记者：员工收入与市场化标准相差近一倍，企业留人非常难。
上海亟待建立市场化老字号“商标池”
盘活老字号，小打小闹肯定不行。
姜卫红认为，老字号发展要放在城市产业调整的大平台考虑。在新一轮产业调整中，上海要构建品牌经济发展体系，从单纯的推品牌建设向品牌经济发展方式作出深该转变，以此打造全球品牌中心，推进国际品牌之都建设，老字号要顺应这一趋势。
首先，要在体制机制上进行深层改革，而当务之急是建立起老字号的“商标池”。“将上海老字号集中起来进行产权交易，用市场资源盘活‘这潭水’。要实现对老字号的基于客观的价值评估，建立交易平台、交易规则并对交易进行有效跟踪服务。”
其次，搭建老字号品牌建设专业化服务平台，即从创意策划、人员培训、资源整合、知识产权保护、投融资等方面实现专业化服务。最近，上海市政府办公厅出台了《关于本市贯彻《国务院办公厅〈关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见〉的实施办法》，其中就有关于振兴老字号的条文，包括向企业发放“品牌创新券”，老字号要积极参与。可以通过政府购买服务的方式，有效降低老字号的智力投资成本，帮助老字号实现品牌创新。
此外，还要加快国有企业改革、加强企业人才培养，从体制机制上破除制约老字号发展的壁垒等等。
来源：上海观察 2016年9月28日
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