上海正处在“创新驱动发展，经济转型升级”的关键时期，而大力培育和发展品牌，实施品牌战略是上海推进产业结构调整、实现转型发展的关键要素
品牌是一个城市的文化符号，是最具传播力、影响力、感召力的文化价值载体。国内外的发展实践显示，品牌已经成为城市和企业集聚资源、人才、技术，实现消费价值的最有力的市场竞争工具。上海正处在“创新驱动发展，经济转型升级”的关键时期，而大力培育和发展品牌，实施品牌战略是上海推进产业结构调整、实现转型发展的关键要素。
上海品牌文化建设的优势与不足
上海有着丰富的品牌资源，但品牌能级不高。一是企业品牌呈现“一低二少”：即著名品牌企业比重低；世界一流知名品牌和一线高档品牌少，上海进入世界品牌排行榜的品牌少；二是相对于计划经济时代上海品牌的市场占有率而言，大众消费类的品牌企业在国内市场上不占绝对优势；三是上海品牌产品的国际化程度不高，高质量的老字号产品出口国际市场往往需要贴牌。
上海品牌管理规范，但品牌的整体形象却不鲜明。目前，本市涉及品牌管理相关工作的部门较多，但牵头协调部门不明确，存在多头管理、政策不衔接、标准不统一等问题。由于上海品牌文化发展的组织架构不明晰，缺少战略性、系统性、整体性推介上海品牌文化的顶层设计，缺少公信力强、能够代表城市形象的品牌推介主体和常设服务平台，政府与企业之间、企业与企业之间、企业与消费者之间尚未形成便捷性、有效性沟通对接的渠道，导致上海品牌的整体形象不鲜明，推进路径不清晰，品牌可持续发展的动力和后劲不足。
上海品牌发展充满了创新活力，但品牌成长的大环境还不够完善。一是具有综合功能的品牌公共服务体系尚未有效建立。目前政府对品牌企业发展的服务功能和手段较为单一，主要集中在政策指导和专项资金扶持。二是品牌企业发展的内外部运营环境不完善。就内部环境看，目前由于体制机制的束缚，企业自身文化建设缺乏自觉和动力，比如一些品牌企业（包括老字号企业）考核体系和激励条例中没有针对品牌文化的硬性要求；就外部环境看，由于品牌运营的法律法制环境不健全，维权和“打假”成本过高，也影响了企业实施品牌发展战略的积极性。
形成专业化推进的第三方机制
上海应从城市发展战略的高度，重视品牌文化等无形资产的投入和培育，通过创新理念、创新体制机制、创新组织形态，形成专业化推进的第三方机制，大力营造上海品牌文化氛围，塑造上海城市文化形象，从而有效促进上海产业和企业的品牌化，提升上海城市的文化软实力。
搭建第三方平台，发挥专业化功能。所谓第三方是介于政府和企业之间的非营利社会组织，借鉴纽约、香港等城市推进品牌发展的成功经验，在全国范围内率先探索建立第三方机制，以此作为全市范围内推进品牌文化建设的重要平台，有效整合城市各方资源，培育、振兴、宣传、推广上海品牌文化，进一步提升上海品牌的认知度、美誉度和竞争力。
创新第三方平台的运行机制。建议第三方平台定位为具有公信力的非营利组织，可冠名“上海品牌发展促进中心”或“上海品牌发展推进委员会”，在为企业品牌服务方面，行使政府让渡的部分行政职能，承担上海城市品牌文化建设推进执行主体的责任，具体可借鉴“香港品牌发展局”的组织架构，采用会员制和理事会等社会化组织形式。平台按照“市场主导、企业主体、政府促进、社会支持”的运营模式，发挥繁荣城市品牌文化、汇集城市品牌资源、塑造城市品牌形象、拓展城市品牌市场、提升城市品牌价值的作用。
形成社会化推进的六大长效机制
具体而言，推进自主品牌建设，将上海建设成为国内外品牌集聚辐射中心，要形成社会化推进的六大长效机制：
——制定标准的话语机制。一是由政府授权第三方，建立具有国际水准的品牌评估、认证、交易和发布标准，以此掌控定价权和话语权；二是授权第三方平台联合行业协会等组织，研究制定各类产品品牌和服务品牌的上海标准，指导和规范品牌产品和品牌企业的发展；三是引进和对接国际品牌标准，推进上海品牌标准的国际化。
——综合配套的服务机制。主要任务首先是信息服务，要“摸清家底”，建立品牌资源数据库；其次是市场服务，要“跟踪市场”；第三是宣传推广服务；第四是配套服务，包括培训、孵化、投融资、知识产权保护等，尤其要重视为上海品牌的国际化提供专业指导。
——公共资源的助推机制。一是将品牌文化宣传纳入媒体的公益宣传体系；二是将品牌产品纳入政府采购目录；三是利用本市党政代表团出访等机会，加强对上海品牌企业和产品在全国范围内的宣介和推广；四是将品牌发展与上海旅游产业发展紧密结合起来。
——价值挖掘的市场机制。一是在企业中建立品牌运营团队，推广“品牌运营官”认证制度；二是在上海营造浓郁的品牌文化氛围；三是举办各类以上海品牌文化为主题的体验活动；四是发挥上海专业服务水平高的优势，占领品牌无形资产的市场交易中心高地，目前上海已经率先成立了“品牌交易中心”，要加以重视和扶持。
——公平竞争的护航机制。一是制定促进上海品牌文化发展的中长期战略规划，尽快出台鼓励本市品牌文化繁荣和发展的实施意见；二是完善品牌知识产权保护的法律法规；三是健全品牌市场经营的政策法规和监管条例，包括品牌价值评估、品牌产权交易、品牌特许经营、品牌并购、品牌投融资等。
——多赢共享的组织机制。一是形成政府、企业、社会组织三者共赢的组织架构；二是形成品牌文化多样性发展态势，促进老字号品牌与新生品牌、国资品牌与民营品牌、外来品牌与本土品牌、大众化品牌与高档商品品牌等的共同发展；三是有效整合各行各业现有的平台资源，形成品牌推进的合力。
（作者为上海市政协委员、民革市委副主委、上海社科院部门经济研究所创意经济研究室主任）
来源：《文汇报》2014年03月27日
