去年国庆前,有网友在微博上晒出粉红底色、喜鹊和牡丹花为图案的“国民床单”后,沪产“国民系列”产品就引来热捧。直到现在,“国民床单”仍是微博热议话题。在淘宝网上,各种被冠以“国民系列”的商品一直处于热卖之中。不少正在筹备婚礼的网友说,购买“国民床单”就是为了重温儿时的感觉。
目前,“国民系列”被年轻一代及其父辈普遍赞誉的代表性产品还有:老牌缝纫机被冠以“国民缝补器”而母女相传、国民尼龙袜20多年无破洞、国民竹制暖水瓶保温又升值、国民球鞋轻快而不伤脚、国民踩脚裤舒适又健康……社会学者说,这已经不是“怀旧风劲吹”能简单解释的。笔者也曾经是“国民系列”产品的受益者,在怀旧的同时也在思考其合理性。
众所周知,“国民系列”产品诞生于计划经济时代。当时,商品普遍短缺,甚至凭票供应。上海轻工业系统各厂家每日开足马力,“三班倒”地生产各类日常消费品以满足全国之需。但是,等缝纫机、等手表、等自行车,甚至等床单结婚的年轻人还是相当多。从表面上看,这样的生活供给和现在 “什么都不缺”的社会消费相比,是不可同日而语的,那又有什么值得“怀旧风劲吹”的呢?何况从上个世纪90年代开始,改革开放成果体现在市场上,就是消灭了短缺。
然而,现在的消费市场真的“什么都不缺”了吗?外资对轻工企业的接连控股、洋品牌日用品大比例地占据着市场、海外奢侈品不断在中国演练“吸金术”……这样的琳琅满目,又留给我们民族的传统工业产品以怎样的发展空间呢?而这种情景,很少出现在韩国、马来西亚等其他发展中国家。更何况,80后、90后这一代开放时期成长起来的中国人,并不盲目崇拜洋品牌。
这一代自信的中国人,曾经挑出了洋奶粉价不符实、西洋参滥竽充数等当今消费市场怪现象。现在,他们发现了父辈时代的“国民系列”用品,以及国人对“上海制造”的质量自信。更让笔者振奋的是,“国民系列”中的“上海制造”正在通过新一轮的创意,走向“上海智造”;一些产品不仅夺回了本土市场份额,且顺势进军国际市场,并以品牌赢得定价权。
但是,中国制造从“质量自信”迈向“品牌自信”,还有很长的路要走。首先,要强调品牌发展是企业的责任。品牌是企业的产品标志,换言之,品牌代表企业成功的标杆,打造好品牌是企业经营的关键。其次,要强调品牌发展离不开企业自身的核心技术研发和创新。那种以为“抓品牌”只是扩大宣传、增加广告投入,甚至不惜重金制造“标王”的观念,其实也就是在走品牌建设中封闭僵化的老路。第三,要强调品牌发展也需要政府积极优化市场环境。如减轻创新税负、释放政策红利、增强保护力度等,就是企业和国有品牌迫切需要改善的外在性条件。从已有的外在性条件分析,企业在毛利较低的条件下,难以调动其品牌创新的积极性。同时,如果管理部门多头施政,无法形成良性互动,使企业无所适从,品牌发展便难以形成合力。如果说改革是最大的红利,那么,品牌管理的改革也应提速了。
总之,“品牌自信”不是一朝一夕之事,也不单纯是企业行为,而是全社会都应关心的。
(作者谢京辉为上海社科院副院长、《上海精神文明发展报告》主编)
来源:《解放日报》2013年1月24日