何谓视觉文化？w.j.t米歇尔在《图像转向》一书中这样说到，视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。也如美国纽约州立大学教授尼古拉·米尔佐夫所言，“要用视觉文化瓦解和挑战着任何想以纯粹的语言形式来界定文化的企图”，视觉文化的研究远远超出对图像的研究，“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”[1]本文试图在视觉文化背景下，解读图像消费所引发的一系列文化价值和伦理问题。
一、视觉文化与图像生产
在视觉文化背景下，图像产品首先是一种科学技术、工业生产与文化艺术的综合体。它是占据市场的一种商品，生产上具有可复制性，内容上直观和浅薄。但他首先是基于文化的深厚基础，判断一件图像产品的价值标准，核心在于是否具有较大的文化含量。既然图像是一种文化的载体，它必须遵循文化的一些评判标准，也即是图像的文化价值标准。图像产品所具有的认识价值在于，人们通过图像作品可以认识人生、社会，看到人与人、人与社会、人与自然的关系。图像作品帮助可以帮助人们认识客观世界。人类创造图像产品可以使人们认识不同时代的生产和生活方式，以及人所担当的历史角色。图像生产的文化资源也就是当今成为热点的视觉文化研究。图像的生产必定根据视觉的需求，而视觉文化也就成为图像生产的资源。视觉文化研究的系统研究，并把它当作一种主导型文化形态产生于20世纪80年代，视觉文化研究发展到今天，哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者对视觉文化的研究日益重视。
图像具有深厚的文化象征意义，文化为图像提供必须遵循的价值标准。图像的文化内涵在当代已经突破了传统的美学和艺术的标准，甚至是对一般形式美学的超越，直接接受着哲学、心理学、占星学、神学、考古学、文化人类学及民族学等学科的建构。因此，图像本身就可以成为一种科学的解释工具，成为一种理论方法。基于视觉要求的文化背景，图像的产品生产必然建立在视觉文化的基本价值取向上。在现代社会，图像的作用代替了语言，几乎我们所有的文化资源的传承都离不开图像产品的传递，比如，许多的电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印刷物的插图化、“图配文”等景观，甚至文字也图像化了，这些现象浸透着我们生活的各个领域。汤林森认为，文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[2]。在日常家庭生活中，电视成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具和渠道，日常生活的一个重要内容就是看电视这种行为实践。电视在图解我们文化生活的过程中，其复杂、多样、日常与大众的特性，在我们的生活中形成一种元文化符号意义，它与其它元符号形成了对现代文化的解释系统。可以说，电视代表了现代社会逐渐被人们接受的最为主要的“表意的过程与行为”。比如，电视剧占据了人们的主要生活闲暇时间，通过视觉人们的大部分知识来自电视，并受着文化的熏陶，据统计，2000年，仅中国电视剧年产量已超过了1万部集，与20年前年产量的数量相比增加了1千倍以上。电视剧不仅产量众多，而且观众数量也极其庞大，中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道3千多个，平均每个频道播出电视剧至少2集，每天在中国大陆播出的电视剧应该超过6000部集，观众数量达数亿人[3]。
可以说图像是人的一种文化生存，也必然形成认必须遵从的一定的价值规范和标准，所以理解图像首先要理解图像背后的文化。这种文化产品混合了现代技术和商业因素，因而也不同于传统意义上的文化内涵。我们必须在此基础上，对图像的文化资源及其伦理诉求做深入的分析。这更多体现在图像作为商品之后的文化本质和伦理建构。
二、图像符号与拜物教批判
在现代社会，图像更趋向于符号，变得更加简洁和易记，图像已成为现代社会的一种符号景观，人们的生活处在一种符号的大狂欢中，按照索绪尔符号学的观点，符号存在的根据并不是因为符号对实物的表意功能，而是因为符号在体系中的地位；符号的意义来自处于体系中的符号与其他符号之间的差异关系。因此，我们对图像社会的理解就离不开对符号学的运用。
霍尔在其著作《表征》中认为“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]在罗兰•巴特(Roland Barthes)通过对众多流行服饰的文字说明的研究，看到了时装在广告中所表现的“符号”本质，它是“一种机器，是保持意义但不固定意义的机器，也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；因此而成为‘得体的人类’的符号”，时装已经不仅仅是保暖御寒的实用工具，而是具有一定的符号象征，从历史的分析来看，“大众社会使符号‘自然化’了，使时装这一能指与意义、与所指开始分离开来”。[5]让•鲍德里亚从对物的本质的分析出发，以电视广告为例，探讨了社会如何从“工业资本主义和资产阶级上升为特征的时代” 转变到“一个由符号、符码和模型控制的后现代性的消费社会”，指出人们对产品消费的本质体现的是一种“社会关系”，即人与人的关系，并发现了“符号或产品的象征意义”直接取代了物的“功能性的意义”这一现象，比如，广告中大量的“能指的漂浮”：即消费对象传统的能指和所指分离的景观随处可见。
在现代社会，符号成为商品。当代生活就是一个符号化的过程，鲍德里亚认为，产品只有符号化，为广告所宣扬，为媒体所推崇，成为一种流行，为人们所接受，才能成为消费品。也就是说，物品只要被消费首先要成为符号。鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[6] 我们生活的世界充满各种符号，这些符号直接影响着人们的思想和行为。由于符号带来的是差异、地位和名望，物质的消费已经不是传统意义上的需要的满足，而是对符号的消费，正如巴特所说，“……激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义。”[7]也就是说消费在符号的操纵之下，人们不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义，这是在符号层面上的消费。而且在后现代社会，符号已经与现实脱离，其意义体现在符号的自身体系中。
符号成为一种拜物教是现代社会的特征。马克思曾经指出， 商品、货币所具有的拜物教性质是资本主义社会关系的本质，人们认同了这种奴驭关系。但是在当代社会，鲍德里亚认为，今天的拜物教崇拜延伸到了一切生活领域，而不只是经济生活领域。当图像成为符号，人们对图像符号的崇拜体现了对符号价值的追求，现代图像的生产其实就是一种符号生产，也是一种差异的生产和不同等级的生产，经济价值和剩余价值转变为符号价值，今天的消费过程就是将经济交换价值转变为符号交换价值，这时的符号价值就获得了主导社会生活的权力。符号产生符号秩序，不同于经济秩序，对生产方式的占有转变为对符号意义的占有，这时的意义则是差异与等级的标志。以各种广告图像为例，不同的广告图像代表的是不同的图像符号价值，这时使用价值已不是主要的目的，经济交换关系一转化为符号关系，渴望拥有某一种图像符号价值是当代社会的一种意识形态。再比如，在拍卖活动中，艺术品不只是一种进行一种交换行为，而是一种标志性符号，一种身份的象征，拍卖活动就成为一种仪式。这是一种社会关系的差异所导致的拜物教。所以，图像符号的拜物教是一个符号的操控过程，也是一种符号的编码结果。鲍德里亚认为，使用价值不是第一位的，交换价值才是主要的，而交换价值是被符号控制的，拜物教也就成为对符号物体的崇拜，而符号物体本身只是差异体系的表现。也就是说，符号已经自成一个体系，并且在拜物教的作用下，自身已经神秘化。在这种拜物教意识的主导下，特别是在读图时代，图像符号还具有了象征的交换意义，这个时候，图像已不是对外在世界的描述，也不是主体的自我表现，而是符号的运作过程，丧失了传统作为艺术图像的批判和反应功能，更谈不上内在和超越的本质，它只是在自身的符号意象中与自己有关系，成为一种功能性的存在。
图像符号的拜物教性质已成为今天社会的突出现象，它不同于马克思所说的商品拜物教和货币拜物教，在生活领域它成为一种意义的追求和交换，成为社会的等级区分，图像在消费社会的意义不同用于传统的图像意义，它是对现代社会不平等等级的合法性的证明。比如在博物馆里，审美对大众而言是平等的，但是博物馆本身就是对艺术等级化的一种补充。图像的象征价值成为符号价值后，审美功能成为一种借口，交换的是一种符号价值，并且是在牺牲经济价值的同时实现了对自己的认同，实现了对社会合法性的认同，也就认同了这种新的社会的等级。
三、图像符号消费的社会分层
图像符号消费的社会环境首先是物的丰盛和商品的系统化，人们的生活时刻受到物的包围，或者说是图像符号的包围，消费者不只是从具体的用途上去判断某个的商品，而是从一种意义上的角度来看待它，这些意义使消费者产生更多更复杂的动机。社会正是根据这样的不同动机进行结构的重组。以消费为中心的社会结构是现代社会的本质。那么什么是消费的社会逻辑？这就是指人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是去占有那种财富和服务的使用价值。通过对符号价值的追逐，制造幸福和平等的幻像是鲍德里亚认为的消费社会生长的社会逻辑。
所谓社会分层，“是一种根据获的有价值物的方式来决定人们在社会位置中的群体等级或类属的一种持久模式”[8] ，社会分层是人们地位分化和结构化的结果，人们的社会地位则是通过社会角色来区分的，每一个人的社会角色则是通过一定的符号来界定的。特别是在消费文化背景下，文化直接规定了一个人或某个群体的社会角色及其社会阶层，也就是说，消费文化成为社会分层的文化基础。在众多文化符号中，图像符号则是最鲜明的最直观的表示。不同的图像符号可以使人们展示不同的社会身份，在图像符号消费中，符号的价值表达得失财富、声望、权力等，现代社会对符号消费的倾向扩大，实际上加剧了阶层的分化。在消费文化的背景下，图像符号的分层消费呈现几个特征：
1、炫耀性。凡伯伦认为，有闲阶级的一个标志就是不从事生产而从事消费，他们认为劳动有损尊严。比如一个人的穿着是一种代表他的社会地位的符号，白衣服可能说明他不近灰尘而有闲，黑衣服可能说明他需要外出劳动，同样，一个拍卖会上的高价图像艺术品不在于它的本身价值，而在于它在拍卖活动中对拍卖者的身份的证明，这一过程本身还是一种炫耀性的消费活动。可以看到，许多场合人们往往通过一些特别的图像标志自己的不同身份。比如一个端庄妇人的胸前戴的一件图像标志可能其就是代价不菲的一种表示。
2、品位性。不同层次的群体具有不同的图像消费模式，人们总是根据某种等级进行分层，不同的阶层群体具有不同的消费口味以区别于其他阶层。布迪厄认为，社会总的说来有三个品味圈：合法品位、中产阶级品味，大众品味，所谓合法品位是指统治阶级的品位，而统治阶级的品位总是被打扮成社会大众普遍接受、公正的品位，实际上只是特定阶级的品位，而最具有影响力的大众品位和中产阶级品位往往把整个社会分为鲜明的层级，往往由一些具体的图像所代表，比如，一些固定的标志，如奔驰的图像符号，麦当老的标志等等，严格区分了精英和大众的区别。在现代，与身份相适应的消费品味不仅仅取决于其经济资本，更多在于其文化资本。在品位的驱动下，人们不断学习消费文化来适应消费社会，所以，对图像的消费来说，金钱消费和品味消费是有很大的区别的，这好比一个暴发户与贵族的区别，消费者的知识、品位、情调等文化资本更为重要。当特定的图像对像被符码化，品味消费成为一种社会分层的象征。
3、排他性。对图像的消费还表现在不断构筑消费的差异来与他者进行区分。“上层阶级的人们发展出排他性的消费模式用来表达和巩固本阶级成员的地位。”[9]为了维护自己阶层的特定标识，常常采取排他性的行为来防止其他阶层的短期模仿，从而保持自己阶层在一定时期的优越性。比如，白领阶层往往以欣赏一定的图像为标志来区分与其他大众的不同，比如经常在小范围一起交流一些被自己阶层认可的电视剧剧情，“一旦精炼的品味社会的下层梯队所接受，统治阶级必须对新的地位差异标志进行经济和文化投资”[10]例如，美国的中产阶级非常重视居住地的选择，生活方式的独立性，目的就在于要明显地与其他阶级的消费文化相区别，具有极强的排他性。
4、流动性。消费社会的阶层区分处于一种流动的状态。上一层阶层的消费模式往往成为下一级阶层的效仿对象，下层群体总想突破旧有的消费模式界限来改变自己的地位，“只要阶级成员有能力通过大众消费建立他们个人的文化资本的话，他们就不大会认同惯于追求经济利益的作为自无意识群体的那个阶级”[11]，所以对图像符号的选择倾向是流动的，导致社会分层在社会结构中是动态化的。流动的动力来源于几个方面的发展，大众化的产品使得人们更易于获得更便宜的商品和服务，市场化的趋势使人相信只要有钱就可以获得代表自己身份的东西，消费文化的教育普及使得一般人就可以实践非本阶层的消费方式和生活方式。可见，这种流动性使得社会的成绩结构得到维持和平衡。
由于人们不同的图像符号的取向，划分了不同的社会阶层，所以我们对图像的分析要运用一种社会学的角度来观察，特别是在消费社会，图像符号导致的社会的分层是消费文化的产物，文化正如霍尔所说，“在社会学家中，用特定意义和符号表达的术语来定义文化的趋势正在不断增长”[12]，文化作为符号，也就是图像作为符号，对人们的社会地位具有重要的确定和区分作用。
四、图像的神话与操纵
1、真实的神话
文字的真实与图像的真实是不同的。文字符号的真实已经包含了不可剔除的主观成分， 文字符号的组织的真实与人们感官的真实是不同的，比如摄像机的承诺就是更人们一个真实的“真实”，古往今来，追求真实是人们的不懈追求。人们更愿意相信“看”到的真实，摄影的诞生使人们获得了完美的满足，真实可以说是技术进步的结果， 特别是电子图像，带给人们的真实正如本雅明所说，是一种“记忆的震惊”，他这样比较了绘画和电影的视觉经验：“幕布上的形象会活动，而画布上的形象则是凝固不动的，因此，后者使观赏者凝神关照。面对画布，观赏者就沉浸于他的联想活动中；而面对电影银幕，观赏者却不灰沉浸于他的联想。观赏者很难对电影画面进行思索，当他意欲进行这种思索时，银幕画面就已变掉了。电影银幕的画面既不能像一幅画那样，也不能像有些现实事物被固定住。关照这些画面的所要进行的联想活动立即被这些画面的变动打乱了，基于此，就产生了电影的惊颤效果……”[13]当真实以一种惊颤的效果出现，图像的日常性功能被解除，观看者面临着巨大的压力，看的主动权在不知不觉中丧失，也就是判断力的丧失，这种震撼的逼真使观众在目瞪口呆中失去抵御能力，心理上的防范被击溃，不由分说地接受了经特殊处理的画面，并相信了这种所谓的真实。
图像要表达的真实实际就是一种伪装的真实，经过电子技术制造的真实成为一种意识形态，轻易俘获大众的视觉，在这里，图像的符号解读是关键，因为符号总是把意识形态和人为的意义赋予“真实”的名义，实际上，我们对感官的这种信任，过于天真，任何图像都是经过主观的安排，比如摄像机的推、拉、摇、蒙太奇以及各种剪接无不表现了个体的主观意图，这样得到的图像不过是貌似真实的表达，以换取人们对虚构的信赖，比如，在《侏罗纪公园》里，运用了大量的三维特技制作，用若干计算机模拟摄影机成像，制作一个模本，然后复制了许多恐龙的形象，以每秒24帧的标准生产了大量的动态静止画面，尽管制作人员都没有看到过真实恐龙形象，但在电影中却显得活灵活现，连肌肉都在颤抖。这时，真实与神话的距离消失了，艺术与社会的界限也模糊不清，马克思曾经说过，科学击退了神话，然而科学却产生了更多的神话，这种神话就是一种所谓的真实，科学技术并不是人们观察真实的保证，传统的真实观念受到科学技术的消解。
那么，在现代技术背景下的真实观念是什么？或者说，现代技术正在产生什么样的真实观念？这种真实观念就是虚拟的真实，如尼葛罗庞蒂所说的那样：“虚拟实在能使人造事物像真事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。” [14] 鲍德里亚更是深刻地分析了虚拟实在的特点：虚拟实在使想像具体化而破坏了主体的对实在的丰富的想像力，即虚拟实在使主体按照程序的预处理去认知实在，这会使主体自身的认知能力和想像力退化。鲍德里亚强调了"对象"的力量，主体的主动性和创造性被消费的文化环境所消磨，主体往往混淆实在与虚拟实在的真实界限。图像的大量生产使人造的世界被接受，人们看到的对象已经不在乎是具体的物质还是符号的组成，如果带来的是同样的需要满足，比如虚拟太空遨游，深海探险，穿越时光隧道等，如果这些要求都能在图像中得到满足，人们对它的接受就是自然而然的，因此，虚拟空间的存在在现代社会起着重要的作用，图像的逼真使得更多的人的视觉感官得到满足，而关键在这种满足之后，谁在其中得到利润，谁又能达到其社会目的？这是我们必须关注的。
2、虚假与操纵
人们对感官的接受是十分信赖的，正是这种信赖，使得图像承担了更多的意义传达功能。然而在意义的表达中，所谓的真实是由操纵者掌握的，而观众有时明知是假也乐于接受，不同的背景和条件，会产生不同于真实的各种幻像，而这种幻象往往也会装扮成真实的形象出现。我们看到，许多的广告图像中，通过编造虚假的图像给人们制造一种视觉幻觉，如房产开发商经常把未来居住环境画得十分优雅，堆积了一些美好的意象来吸引消费者，而实际情况却差得很远。图像的虚假迎合着视觉的需要，视觉常常满足于虚幻的想象，这种虚幻带来的精神满足是消费社会的一大特征。正是利用这种特征，图像的功能被发挥到了极致。虚幻本身成为一种被消费的产品，图像的虚假就成为一种无可厚非的特质。
图像的虚假性是现代社会的一大景观，而且人们逐渐习惯了其中的虚假性，并甘心被这种虚假性诱导，图像的虚假景观在现代社会形成一道技术的风景线。在虚假的背后，是现代社会新的观念的支撑。而这种虚假的存在是为了某种利益的获取，不仅仅是经济的，还有其他诸如社会的、心理的利益。今天，人们已经习惯于铺天盖地的广告中众多不真实的画面的引诱，在解读这些图像符号的时候，力图破解这些符号带来的意识形态效果。霍尔认为需要一种对抗性的解读，防止所谓的真实成为某种专制的权威。图像的虚假往往还以一种夸张的形式出现，许多观念在图像的夸张下膨胀起来，如一些青少年在一些十分夸张和不健康的图像诱导下，做出与其年龄不相符的举动，为社会制造了不安定因素。这将在后面的“性和暴力”里谈到。
由于图像的虚假性是可以人为地制造的，就表现出极大的可操纵性。当这种对图像的虚假性的操纵表现在社会控制上，就成为一种巨大的操纵力量，这种操纵同时也起到了巨大的社会控制效果，比
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