全球文化贸易的三大态势
经济全球化的基本特征是：金融自 由化，贸易全球化，生产国际化。谁充分 利用和配置全球的资源，占领全球的市 场，谁就获得了更广阔的发展空间。任何 一个国家如果把文化产业发展的空间限 制在国内，缺乏全球市场的宽大平台，那 么，它不但难以通过文化企业的“走出 去”传播其价值观念，扩大其国际影响， 争取广泛的同盟者，甚至其自身全面、协 调和可持续发展也是不可能的。从２０世 纪末叶以来，发达国家的文化企业在“走 出去”方面，出现了新的态势：
１ 、文化贸易中服务贸易的比重增 大。文化贸易中包括商品贸易和服务贸 易，随着知识经济时代的到来，知识在全 球范围内的交流频率和密度越来越高， 高知识含量的文化服务贸易的比重不断 提升。以版权为核心的“软性”贸易即文 化服务贸易对于文化产业的重要性越来 越突出。以美国版权和授权费用的出口 增长为例，在２０００年高达３７７亿美元，甚至超过了运输服务。
２、跨国公司成为全球文化贸易的主体。从１９９０年开始，文化企业“走出去” 的主导地位，明显不属于某一个国家，而 属于跨国公司。根据世界银行统计，４００ 个大型跨国公司占有全球 ２／３ 的固定资产，７０％的贸易量。尤其美国、西欧和日本的跨国公司，囊括跨国公司对外贸易量的２／３。通过建立全球化的资本融通系统和分工协作，跨国公司把原来属于企业与企业、地区与地区之间的“外部”合作，变成了同一大公司下属的各个投资公司、控股公司和分支机构之间的“内部合作”，加大了全球扩张的势头。全球文化市场已成为一种真正意义上的巨人战场。一个国家如果没有自己的文化跨国公司，将不可能实现“走出去”的战略目标。
３、文化贸易主要是在发达国家之间进行。在上世纪 ８０年代和 ９０年代前期，大部分文化商品的国际贸易只是在少数发达国家间进行。１９９０年，日本、美国、德国和英国是最大的文化商品出口国，占全球文化商品出口总额的 ５５．４％。同时，美国、德国、英国和法国又是最大的文化商品进口国，占世界文化商品进口额的 ４７％。但至 １９９８ 年，情况发生了巨大变化：一个新的文化商品进出口大国——中国出现了。此后，世界文化商品市场的“四强争霸”逐渐演变成“五强争锋”，美、日、德、法、中的文化商品出口新“五强”占世界文化商品出口的５３％，包括美、德、法、英和中成为文化商品进口的新“五强”，占世界文化产品进口的 ５７％。
但总体来说，中国文化商品的出口仍呈规模小、层次低、效益差状况。始自１９９１ 年，中国稳居发展中国家对外资接受国之首，年吸引外资３００亿美元以上；而中国的海外投资仍处于初级阶段，截至 ２００２年９月，中国直接对外投资不足１２亿美元（９１亿人民币）。根据国际通行理论，对外直接投资与引进外资的比率，在发达国家应为１．５：１０，在发展中国家应为１．１：１０，而中国海外投资与吸收外资明显失衡，为１２： ３００，相当于０．３￣０．４：１０。其中中国文化产业的对外投资就更少。根据抽样调查， 一些沿海发达城市，用在对外文化推广方面的费用，与本土文化产品和服务对外出口的比例约为 １０：１，而在内地欠发达地区，这一比例更是高达１５：１，甚至２０：１。这与中国处于工业化进程起飞初期阶段应有的对外直接投资水平和文化出口水平相差甚远。
中国文化企业走出去”的七种形式
要扩大流量，就要拓展路径。目前，中国文化企业“走出去”的形式还太单一，通路太狭窄。必须参照国际文化贸易的“游戏规则” 和文化产业的规律来拓宽多样化的“走出去”形式。不仅要走向国外文化商品市场，而且要走向国外文化要素市场和文化附加值市场；不仅要选择传统形式，而且要选择创新形式。它应包括 ７种主要路径：
１、商品出口。即直接向国外出口具有独立物化形态的文化商品，如：图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。这应是中国文化企业走出去的主渠道之一。以世界图书出口第一大国美国为例，其每年出口约近２０亿美元的图书，德国和日本各有约 ６ 到 ８ 亿美元的出口额，而中国图书行业年出口额只区区不到６０００万美元，差距极大，且与自身经济规模不相符合。中国 ＧＤＰ 总量远大于欧洲小国荷兰，全球华语文化消费者数量是荷兰语文化消费者的数十倍，但中国图书出口额却落后于荷兰数倍。如此 证明中国文化商品出口潜力巨大。
２、服务贸易。在文化产业领域，把非生产制成品的经济价值量如设计、会议服务、展览、表演、咨询、培训等，向其他国家销售，便是文化产业的服务贸易。在文化产业“走出去”方面，其所占位置日益重要。据统计，我国引进和输出图书版权的比例，已从２０００年的１１．５：１发展至２００１年的１１．９ ：１，再至２００２年的７．７：１，出口额不断上升，发展势头良好。在号称中国“设计之都”的深圳，集中了一批优秀的平面设计师，创造了中国申奥标志、猴年邮票等重要成果。他们承接了大量香港及国外的设计项目，在平面设计、包装设计、形象设计等方面树立了服务贸易的优势，作为印刷业的上游产业，也为深圳进入海外印刷市场创造了重要的条件。
３、合作研发。指文化企业与外国公司共同开发新产品和新技术以共享国际市场。如日本任天堂公司与美国联合研发新型游戏机，就直接方便了日本游戏机和游戏软件进入美国市场。因为提高产品的文化科技含量是企业产品价值创造的第一步，是求发展的重要战略目标。因为产品研发要求企业投入大量资源（技术、财力、人力），不但风险大，且难以保证成功。而合作研发有利于集结各种资源，节省研究成本，分摊风险，可以交换技术信息，成立合作研发机构，建立共同标准联盟等。
４、委托国际代理。指文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强文化产品和服务的国际销售。现代代理公司的业务正在向增值方向发展，通过诸如对动漫画、游戏软件进行多语种改版、多语种配音、配唱、形象包装等方式，提升文化产品的附加值，加强拓展国外市场的能力。如由日本藤子不二雄创作的“机器猫”——小叮铛，在进入中国大陆市场 时，便是委托香港代理公司请著名歌星陈慧琳配唱了华语主题歌而取得良好市场效果的。
５、兼并控购。指文化企业向外拓展时直接收购外国的公司，利用其现成人员、品牌和销售渠道进入外国市场。如英国麦克米兰（Ｍａｃｍｉｌｌａｎ）公司为了开拓海外ＥＬＴ（英语语言教学）图书市场，收购了境外的海里曼（Ｈｅｉｎｅｍａｎｎ）ＥＬＴ图书部。后者非常熟悉西欧非英语国家的市场需求，专门根据西欧非英语国家英语教学而编写和出版ＥＬＴ图书。如麦克米兰根据西班牙中学课程大纲编写的 ＥＬＴ图书，供西班牙中学生学习英语使用，成功地进入了西班牙中学英语教学市场。
６、直接投资。指文化企业直接在境外投资设立分公司或分支机构。如牛津大学出版社在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。世界著名的Ｄ·Ｋ出版公司（多林·肯德斯利）树立了为国际市场出版图文书的理念，从上世纪９０年代以来先后在美国、法国、德国和澳洲直接投资成立分公司，并在北京设立了办事机构，以期与中国建立版权贸易和合作出版事宜。
７、结成战略联盟。指文化企业为了达到自身的战略目标，可从国外寻找其最稀缺的资源，选择具有该种资源的外国企业结为战略伙伴。战略联盟可分传统、现代、新兴等３种形态。①传统战略联盟，主要是价格联盟，即与国外公司结成控制销售价格及采购成本为目标的联盟形式；②现代战略联盟，美国战略管理家麦克尔·波特的定义是“企业之间达成 的既超出正常交易，可是又达不到合并程度的长期协议”。它可以涵盖产品价值创造的全过程，即在产品的设计、生产、销售等各环节，建立国内公司与国外公司的股权与非股权合作在内的战略联盟。③新兴战略联盟，指国内文化企业与国外企业在广泛领域交换知识，既相互获取自身稀缺的知识，也创造新的知识，包括以“虚拟企业联盟”的形式，充分利用信息技术，将各合伙企业的核心能力和资源集成，形成一个临时的经营实体——虚拟公司，共同完成某种产品和服务，快捷且低成本地获得所需资源和能力。这也是中国文化企业应该努力把握的“走出去”途经。
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