如何做出真正有内涵、能推广的文化，如何打造真正意义上的全球顶级城市文化品牌呢？应当两头走。
故宫又上了头条——因为预约“紫禁城上元之夜”文化活动的人数过于火爆，故宫官网被网友刷瘫痪了。事实上，近两年故宫在文创方面下了不少功夫，比如故宫文创携手世茂以“快闪店”的形式登陆上海，成为今年春节世贸广场一道亮丽的风景线，其独特的展览形式和故宫文化内涵吸引了众多年轻人前来。故宫的做法给上海打响文化品牌也带来了一定的启示。
文化创意是城市实力的动力引擎
国家统计局数据显示，2017年中国城镇化率达到58.52%，在注重多元化、个性化发展的21世纪，城市之间的竞争已经从综合竞争力演变为核心竞争力的竞争，构建城市品牌成为挖掘城市内在价值、在城市竞争中实现差异优势的重要举措。李强书记提出，上海要按照习近平总书记提出的当好全国改革开放排头兵、创新发展先行者的要求，在新时代坐标中坚定追求卓越的发展取向，着力构筑上海发展的战略优势，全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌。
关于文化品牌，国外学者提出“创意城市”的概念，认为城市文化创意是经济竞争硬实力和软实力的动力引擎，若不注重城市自身的文化资源，就会使城市发展出现同质化现象，逐渐失去自己的生命力和竞争力。
上海作为国际文化大都市，拥有独特的文化特质与资源，江南文化、海派文化、红色文化在此汇聚。上海拥有自己独特的文化，也创造了一大批文化产品，但上海现有的文化产业链是不完整的，文化与品牌的断裂、文化与大众的割裂导致了上海目前在打造城市文化品牌上缺乏竞争力。如何做出真正有内涵、能推广的文化，如何打造真正意义上的全球顶级城市文化品牌呢？应当两头走：一头应该做精做深，尊重传统，提升文化文艺价值；一头与市场对接，把传统和当代文化资源实现创造性转化和创新性发展，让老百姓更接近艺术，体验文化，享受生活。
精品化：做精做强文化品牌
文化的继承与发扬，需要尊重传统，并将其内涵进行充分阐释与挖掘，这就需要通过作品、人、环境三大要素来实现，具体说来，即通过作品本身内涵的挖掘、文化工作者思想引领的加强、科技文化融合手段的环境支撑三个要素来实现。
江南文化、海派文化、红色文化中蕴含着丰富的内涵，并以建筑、路名、符号等形式将各种故事隐藏于上海城市的各个角落，这些正是精品创作的最直接源泉。上海的文化景观和商业历史为各种精品背后的文化故事提供了空间背景，让踏足上海的各层次旅游和休闲人群有了更丰富的活动和想象空间，再加上网络宣传的渲染，杏花楼、DNA café等网红文化产品格外受年轻人欢迎。
针对文化内涵挖掘，对经典作品再创作，融入当地特色文化也是一种有效手段。在上海静安现代戏剧谷，你可以看到很多致敬经典、追缅先烈的作品得以入选名剧展演单元。两部改编自老舍同名作品，由“戏剧全能”方旭演绎的最具京味风趣的喜剧《二马》和经典代表独角戏《我这一辈子》、曾由几代大家演绎的京昆名剧《奇双会》、重现英雄年代豪迈气概的《红岩魂》等，这些优秀的作品深入到上海特色文化，尊重传统，并积极对传统进行创新。上海并不缺乏文化产品，但目前市场上大多数文化产品缺乏独特的文化特征，可复制性强。各类文化产品可能大同小异，但其背后的故事是独一无二的。因而，对作品本身内涵进行挖掘并呈现到大众眼前，对于打造文化品牌是至关重要的。
古往今来，文化都是靠匠人精神传承的。匠人精神之于文化，是引领指导，更是文化能够生根发芽的根基。杨致俭古琴制作技艺工作室是其中一个典型例子。该工作室位于浦东唐镇文化创艺中心，是上海首个工匠创新工作室，也是上海打造“上海工匠”的首批受益者。至今，该工作室已经申请了112项国家专利，在古琴专业制造领域占比39% ，极大地推动了古琴文化的发展，同时其对于唐镇建设优秀的上海现代国际化社区，以现代化的手段传播传统文化及工匠精神，起到了积极的作用。国家的经济实力、艺术氛围、匠人师承能力加起来，才能创造出独一无二、无法复制的传世精品。
近几十年全球范围内所发生的技术革命与200多年之前的工业革命有着本质的区别，它的本质是建立在互联网逻辑基础之上的信息革命，而信息态的虚拟价值恰恰是文化产业的核心价值。 文化与科技融合，本质上是创意与创新融合，是以科技推动创意的质量和产业化。技术能够提升文化创意设计的表现力和创作力，提高创意设计的效率和质量，这在影视制作、游戏、会展、广告、主题公园、建筑设计等行业尤其重要。在这方面，上海博雅集团可以说是交上了一份极好的答卷。其通过整合艺术资源和人才，结合区块链等创新技术手段，搭建艺术品资源的价值链架构，建立了集“艺术品存证、艺术家经纪、艺术品展示、艺术品交易及艺术品数字化资产”于一身的平台，将艺术品鉴赏与交易从传统的线下交易模式中释放出来，真正增加了文化的广度和深度。
大众化：做活做新文化产业
文化品牌的另一头应该与市场对接，把传统和当代文化资源实现创造性转化和创新性发展。上海存在一批质量过硬的文化品牌，比如许多老字号受到老顾客的青睐，只是缺乏将产品推向大众市场的契机。我们目前缺少的不是好的文艺作品和文创产品，而是缺少能够帮助这些好作品好产品专业化或产业化的人才，更深层次来说是缺乏能够挖掘和提供这类人才的机制和平台。文化品牌的打造，在关注其内涵提升的同时，也应该关注其市场受众的需求，从而实现与市场的对接。在文化产业化的今天，如何将文化创作与现代文化消费整合，一直是中国文化产业界面临的问题。
据国家统计局测算，2017年文化及相关产业增加值为35462亿元，占GDP比重为4.29%，比2016年占比增加0.15个百分点，增速为15.2%。毫不夸张地说，文化产业化已经是不可逆转的趋势。然而提及中国的文化品牌，大部分外国人的印象依旧停留在京剧与茶的时代，可见文化产业化的发展依旧有很大提升空间。在经济全球化的今天，中国如果想扩大文化品牌在国际上的传播影响力，离不开文化的产业化；而要想实现文化上的自我突破，打造属于中国人的文化自信，更离不开文化的产业化。
由于历史原因，我国文化产业发展行政化色彩较浓，市场意识相对薄弱。随着经济的发展，绝大数民众在生活富余的同时，对于精神文化有了新的需求，文化消费应运而生。而我国文化产业的市场现状却是现实消费量不足，这就使得文化产业一直无法发挥其市场作用。所以，目前文化产业化的首要发展目标是使文化产业回归市场本位。
要让文化产业回归市场本位，一靠人才，文化产业的发展需要我们铸就人才高地，引进高端人才。不仅需要引进好的创造型人才，更需要的是对文化产业有深入了解且具备营销、广告、中介、经营等相关能力，能把传统文化资源和现代文化资源转化为产品和潜在市场的人才。这样的人才是文化资源和市场需求的纽带，是文化产业大众化的关键。
二靠平台，平台是将创作、表演、企业、媒体、受众嫁接在一起，做出市场喜闻乐见的、实用价值和审美价值共存的产品，满足大众日益增长的对美好生活的向往的关键所在。在这方面，上海民营院团的发展可以为我们提供很好的借鉴与经验。其一面能继承发扬传统昆剧《牡丹亭》，另一面也能接轨国际化和现代化，在网络和国外拥有不小的影响力。它们的创作活力与创作质量深刻带动了市场，体现了强劲的市场爆发力。年演出场次破万的数据，也说明它们在市场中拥有一批数量相当的受众。就其发展模式而言，平台资本的多元化也是成功的关键。国家艺术基金的注入、大企业的投资及众筹赞助、多元化的“输血机制”，使得民营院团的发展拥有强有力的势头以及不俗的后劲。平台也是故宫将其自身文化做成品牌的关键，譬如与世茂联合举办文创“快闪店”、与Dior、YSL等多个知名品牌联合推出彩妆产品、联合影视文化公司推出综艺节目并借此推广文创新品，故宫利用多方平台将故宫文化带入大众视野，并依靠多元化的平台资本进行持续稳定的文化价值创造与输出。
三靠机制，文化要“活”起来，要实现不同文化资源之间、文化与科技、文化与金融等的嫁接，靠的就是机制。这方面主要靠政府牵头、企业化运作、市场化对接的方式来进行。上海的张江文化创意园区是典型的机制带动文化产业发展的案例。在张江文创区，探索、钻研、合作是最明显的三个特质。前两者意味着对于市场的把控与前瞻，后者则是文化资源的整合与重构。
当然，不能把精品化和大众化完全割裂开来。精品化是大众化的基础，只有具有真正文化内涵的作品，才能被老百姓所认可；大众化是精品化的检验，只有老百姓易于接受的文化作品，才能长久地流传下去，在文化长河中熠熠生辉。通过精品化将当代的作品转化为经典的作品，再通过大众化市场化将经典的作品转化为大众易于接受的作品，既能够带来经济价值，又能满足老百姓的精神追求，从而在实现文化享受的同时，更好坚定文化自信。
作者:曹祎遐,上海社科院应用经济研究所文化创意产业研究室副主任、副研究员，上海市“晨光学者”
来源：上观新闻 2019年2月19日
