5月10日-12日，首届“中国品牌日”系列活动在上海展览中心举行。而就在上月底，首届长三届品牌博览会刚刚在上海举行。结合此前上海市委、市政府正式发布《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》，毫无疑问，“品牌”已成为当下上海的一个热词。
品牌，最初是源于经济的一个概念，以品牌为标志的经济发展方式，被称为品牌经济。当然，现在对于品牌的认知已远远超越了经济范畴，但我们仍不妨从品牌经济的发展历程入手，深入理解为什么“品牌”在新一轮全球化背景下炙手可热。
世界经济竞争深刻反映为品牌经济竞争
自近代以来，所谓全球经济一体化，事实上由西方国家引领并推动，跨国公司品牌是具体载体。这些西方跨国公司品牌像一只只忙碌的蜘蛛编织起全球经济网络，由于有母国的军事、外交等全方位的保驾护航，它们几乎毫无对手，在世界各地攻城略地，安营扎寨，促使自己做大做强，成为母国实力的标志与载体及其攫取世界经济利益、控制世界的抓手，不断地奠定母国在全球的优势地位。跨国公司品牌也因此被称为“移动的国土”。因此，一部世界近代史，在某种意义上是西方发达国家跨国公司品牌做大做强史，虽然其内部有着激烈的此消彼长，伴随着科技创新、产业嬗变，诸多跨国公司品牌新陈代谢，但总体上保持了绝对优势地位，而相对产生了一定优越感。它们深谙品牌之道，对他国经济实施品牌化战略，即运用处于强势地位的跨国公司品牌实施品牌输出，以品牌为载体，整合他国廉价的自然资源、人力资源等生产优质的产品，对他国经济牢牢地进行低端锁定，多重获利，雄踞世界经济价值链高端，获取最为丰厚的利润，使强国恒强、弱国恒弱。
时至今日，全球经济一体化不再是西方国家的简单的品牌输出，广大发展中国家用自己精心培育的品牌主动出击，催生了一批属于自己的跨国公司品牌，争取一个国家必要的生存与发展的空间，为人类发展作出应有贡献。品牌由此成为弱国转变为强国、后发国家实现弯道超车的重要抓手，成为这些国家融入全球经济体系并发挥作用的关键载体。由此，品牌经济竞争构成新一轮全球化中经济竞争的主要形态，成为推动世界经济增长的主要动力。
自2008年金融危机以来，世界经济格局再次发生一系列深刻变化。以美国为代表的发达国家面对发展中国家，特别是中国经济的赶超之势，充分发挥其先发优势，通过制定新的全球贸易规则等措施，从科技以及知识产权运用与保护等方面，以跨国公司品牌为载体，进一步加强对中国等发展中国家的低端锁定。中国等发展中国家面对以美国为首的发达国家对自己的围追堵截，纷纷加强自主创新、探索新的发展模式以应对。在这个过程中，“品牌”的使用频率越来越高。2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），提出设立“中国品牌日”。2017年4月24日，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”。中国经济发展要真正实现从高速增长向高质量发展的转变，品牌是最有力载体。要在新一轮经济全球化中脱颖而出，除了拥有一批具有强大的国际竞争力的世界级自主品牌，别无他途。
发达国家对品牌经济有哪些制度安排
发达国家经过多年探索，已拥有系统性的品牌经济发展的制度安排，其中一些方面值得发展中国家借鉴。
一是良好的法治体系。这一良好的法治体系具有全球视野，不仅适应国内经济发展需要，同时对推动世界经济良性发展具有积极作用。在15世纪至19世纪，英国、法国、美国、德国、西班牙和日本等国家纷纷制订了《垄断法》、《专利法》、《版权法》和《商标法》等，建立了自己的知识产权制度。随着市场一体化的推进，这些工业化先发国家对全球范围内的经济秩序也进行制度性探索。例如历时十年准备，1883年由比利时、法国、巴西、萨尔瓦多和意大利等11个国家签署的《保护工业产权巴黎公约》，迄今为止，经多次修订，在世界范围内产生越来越大的影响。目前缔约方，包括中国在内已扩展至170多个国家，为世界各国的品牌的知识产权运用与保护提供了共同遵守的法律依据。
二是建立在良好法治体系下的高度的市场化竞争机制。通过建立严格的遵守契约制度、人才培养制度、消费者权益保护制度等，规范市场运营。政府给予积极的政策引导与企业的自身追求形成高度的互动关系，一方面政府依据法律，制订相关的政策条文，并成立相关的推进品牌建设机构，提供强有力的组织保障和政策支持，形成良好的品牌建设氛围。例如德国工业设计运动的奠基人穆特西乌斯在1907年推动发起成立了德国第一个德意志制造联盟，旨在主张标准化和批量化生产，提倡把功能性和装饰性的设计思想与机器生产深度结合。他的相关标准化思想，如设计独立于经济、设计品质不能唯利是图，成为德意志制造联盟所遵循的原则。1917年，德国建立了国家标准化协会（DIN），推动建立相应的认证体系。它虽然是一个非政府组织，但却是德国工业生产标准化的合格认证机构。韩国作为品牌建设的后发国家，推进力度较大，取得了较好的效果。李明博任总统时在国家层面出台了《关于提高国家品牌价值的规定（总统令第21283号）》。根据这一规定，2009年1月22日，韩国国家品牌委员会正式成立。上述政策以及机构的成立，不仅促进了这些国家国内品牌建设，同时对其在世界范围内打造国家品牌，深入促进本国城市品牌、产业品牌、企业品牌和产品品牌的国际化发展，都发挥了重要作用。更重要的是，在此过程中，企业家精神得到充分发挥，企业品牌、产品品牌与企业家的人格魅力、市场拓展等方面形成多位一体的良好局面，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。
三是科技研发体系支撑，主要表现为重视人才培养、科技研发和科技成果的产品品牌化转换。在这方面，美国、德国、日本、英国等国家都有不俗的表现。例如美国在20世纪80年代出台了《拜杜法案》，规定高校将拥有由联邦政府赞助研制的科研成果的所有权，加快了高校科研成果向实际生产能力的转化。在这部法案的鼓励下，美国出现了一大批在生物科学、医学、化工领域、信息技术领域非常活跃的著名学校。这也加快了高校科研成果的转化，使美国的科学技术发展居世界领先地位，并拥有像微软、耐克、IBM、苹果等一系列知名的品牌企业和产品品牌。
四是对于品牌发展规律以及微观运作的专业化研究与服务。从高校教学与研究到企业品牌建设之间的探索，形成了全方位的专业化服务体系，这种专业化服务体系既富于全球视野，同时注重品牌在微观层面的操作性，进而深深地内化为企业以及企业家的内在动力，成为他们在企业经营中的自觉的价值追求。例如《财富》杂志每年发布的世界500强排名，世界著名的品牌评估机构世界品牌实验室Interbrand和BrandZ所做的各类品牌排行榜，已成为全球品牌发展的风向标。再如国际标准化组织推广的ISO认证体系，得到了世界各国的响应、认同和践行，不仅有效地帮助了企业进行品质管理，真正达到法治化、科学化的要求，极大地提高了企业的工作效率和产品合格率，迅速地提高了企业的经济效益和社会效益，而且对消除国家间的贸易与技术壁垒有着良好的促进作用。
当今世界，国家之间的竞争在经济层面更多表现为品牌竞争。这对于中国改革开放以来的路径依赖，包括品牌建设的路径依赖均带来新的巨大挑战。为此，必须不断实现世界的品牌、国家的品牌和民族的品牌三者之间的有机平衡，才能不断获得发展空间。
来源：上观新闻 2018年5月10日
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