在互联网时代，网民的情绪显得越来越重要。
心理学教授张结海正在做的一项研究表明，每当发生公共突发事件，一些网民的惯常逻辑是：不用找原因了，就是官方的错。
这样的情绪是怎么形成的？情绪背后又暴露出官员媒介素养的哪些短板？
发生重大的突发事件，老百姓能够理解相关部门需要一套复杂的流程，事故的查证、认定、统计确实都需要时间，谁也不能草率地对外公布。但是，网上的社会情绪已经形成，而情绪是等不起的，这时候必须及时地先对社会情绪做出安抚。
网络情绪的心理学困惑
张结海是上海社科院的一名心理学研究员。近两年来，他一直想用心理学，分析一个虚无缥缈、却又越发重要的新对象——互联网。
如今的互联网，每天充斥着海量信息。有些信息动辄几百万转发和关注，但往往靠的不是讲道理，而是情绪宣泄和共鸣。
短短一句“我讨厌他”，可以收获上百个点赞；一个热门帖子，跟帖一大半都是无聊的情绪表达，如“赞我的顶起来”；一则新闻引起各方争议，跟帖充斥着对骂，不是辩论道理，而是人身攻击。大部分网络新词，其实也和情绪表达有关，“普大喜奔”“天啦噜”等等。有些事件，还会造就一个屡禁不止的头疼现象：网络暴力。
而一旦出现重大危机事件，随着事态每一分一秒的变化，网上的情绪表达更是铺天盖地，又瞬息万变。
张结海一直在思考这样一个问题：个人的情绪，现代心理学已经可以略微琢磨出一点规律，那么扩大到互联网，网民们的社会情绪有没有规律可循？带着这份疑惑，2015年起，他带领团队申报了一个国家课题《互联网背景下社会情绪的新特点和新规律》。
“社会情绪”研究在心理学中，也是一个比较新的课题。在心理学的传统中，“社会情绪”特指儿童面对社会的种种反应，是一个儿童心理学的专用术语，与我们印象中的中文含义截然不同。也有西方学者研究危机事件中的民众心理，但是研究对象更多的是企业、机构、组织者，范围比较小，而非更广阔的互联网。
经过林林总总的梳理之后，张结海发现，他想研究的中国互联网上的集体情绪，此前鲜有人系统研究过，不仅定义模糊，而且测量方法不明。
事件启动式的“中国情绪”
起初，张结海给受访者的问卷，遵循常规的心理学套路。比如询问你周围的人他们的情绪怎么样？收上来的统计结果，似乎表明中国人的社会情绪很稳定，大家都表现得比较幸福、满足、安稳。
然而，调查团队很快便意识到了问题所在。他们发现，一旦有社会公共事件发生，情绪就会呈现出不同样貌。尤其事件是负面的话，比如灾害、事故，受访者的情绪，会从平日里的积极正面，转向愤怒、惊恐、焦虑和悲伤。
“也就是说，我们的社会情绪是事件启动型的。”张结海归纳，平时没事时，社会情绪还不错，然而这种表面的健康具有迷惑性，很容易让人忽略背后的潜在危机。一旦有危机事件爆发，个体的负面情绪会被集体唤醒，很容易引发新一轮公共危机。比如涉及食品安全的问题出现，立即会启动社会情绪。
调查团队还采取了另一种测试方法：在网上大量搜集情绪词汇。比如，以公共事件为线索，对微博等网络平台上，网民的情绪表达进行词汇检索、抓取和分析查找哪些情绪类的词汇出现比例最高，大多是一些负面词汇，如“悲伤”、“愤怒”等。词汇揭示出我们互联网上最常出现的情绪是愤怒、焦虑、恐惧、不满、怨恨和不信任。其中，愤怒的情绪最常见，也最容易在网络上传递。
调查团队还做了一些实验对比，发现了一个有趣现象：当一个人在高兴时，给他看正面、负面两种报道，他会对正面报道印象更深刻。而当一个人不开心的时候，他会对负面报道印象更深刻。
不起作用的“归因理论”
2014年2月25日，某医院发生了一起病人家属与护士的冲突事件。这一次，网友们没有分成“挺家属”和“挺医院”两派，而是表现出空前“团结”，齐声谴责病人家属。因为家属是某省检察院官员及其妻子。事件发生后，一些媒体纷纷用“官员夫妇殴打女护士”作为标题。
在张结海看来，身份决定立场，是中国互联网一个特有的逻辑。
国际上，面对突发事件，有一个专门术语叫“归因理论”，是由美国著名危机管理专家库姆斯及其同事提出的。归因理论认为，一旦发生负面事件，人们总是会先去寻找事件发生的原因，这就是“归因”。根据原因的不同，可以将危机事件分为受害型、事故型和可预防型等几种类型。不同的类型，采取不同的措施，形成了一整套“危机反应策略使用建议”。
然而，张结海说，这套“归因理论”在中国不大行得通。因为我们互联网上的社会情绪通常是这样的：只要发生负面公共事件，就容易联想“背后肯定有猫腻”，“一定都是官方的错”。
比如两年前，某地发生了一起“麦当劳血案”。2014年5月28日晚，一家麦当劳内，笃信邪教的张某等人向就餐的顾客吴某索要联系方式，吴某拒绝后，张某等人认定吴某为“恶灵”，竟然将其残忍殴打致死。这本来是一起极端的恶性杀人事件，社会情绪最初表现出的是震惊、同情、强烈关注。然而在该市公安局官方微博发布了一条案情通报后，舆情发生了反转。
面对汹涌的网络舆情，当地公安的微博回应非常公式化，用词模糊、空洞、冷淡。让网友们感到“冷血无情”“缺乏同情心”。随即，舆论强烈反扑，网民们的矛头从犯罪嫌疑人转向公安机关。一件“邪教杀人事件”结果变成了“公安局冷血无情事件”。
归因不起作用，互联网的“情绪逻辑”，给今天的公共事件应对带来前所未有的挑战。
火上浇油的传播方式
互联网也让传播方式改变了。
前互联网时代，突发事件公布后，其实并不知道效果是好是坏，究竟有多少人看过这件事了？看了以后他们怎么想？心情是得以平复，还是更加恐慌、愤怒了？
而互联网时代，传播有了很好的反馈和互动。渐渐，与网民互动多了，一些媒体越来越懂得怎样才能赢得网友的高点击、高转发——不断激起网民的情绪。标题耸人听闻，内容有强烈戏剧冲突。
张结海为此还总结了突发事件赢得高转发的几大框架。比如冲突框架，这是最常见的，动不动就是“某地官员”“富二代”“女大学生”做了什么，或与人发生冲突，制造出一种强烈对比，而不是就事论事的报道。
于是有人总结了互联网上的“是非判断”：宝马和比亚迪撞车，一定是宝马车主的错；官员和普通人闹矛盾，一定是官员有错。
此外还有经济后果框架、责任框架等。比如告诉网民，这起公共事件可能会引起难以想象的巨大后果，以此制造了恐慌。有时候为了让人记忆深刻，还会“比惨”，刻意呈现惨状。比如地震这类重大事件，国际通行的规则是，一些过于惨烈的画面和采访并不提倡，也不宜传播，这对当事人其实是一种二次伤害。“但有的媒体为了追求眼球效应，会不管不顾。”张结海说。
每一次危机事件，网络上疯转的那些信息，往往隐藏的含义是：别看你与这起事件无关，你其实也是潜在的受害群体，有一天你也可能会遇上这样的灾难。于是读者们形成了一种身份认同，认为大家是站在同一边的“难友”，彼此共同向一个责任方“开炮”。
“我也不知道，究竟是网友的高转发刺激了部分媒体，还是部分媒体的报道方式，激发了网民的情绪。总之，这两者互相助推。”张结海说，“每每面对突发事件，网络舆论多次叠加后，形成高度共振，最终造成了一个死结。”
日常的官员“亲民秀”
是我们的权威机构面对网络舆情时“情商”太低了吗？究竟应该怎么做呢？
除了事件发生后信息要公开透明、及时发布，其实事前也能为缓释情绪做些准备，比如“平时官员树立亲民形象，就能起到很大作用”。张结海说，当一位官员经常面对公众，回应民情，平时就累积了一定的“好感度”。那么当危机发生时，他的话会增加说服力和可信度。因为对民众来说，他不是一位陌生官员，而更像是一位熟人，是一位我们颇有好感的“老朋友”。这样一位老朋友说话，我们的第一反应，不是先去质疑他，而是先听听他到底怎么说。
于是最近，张结海做了一个小调查《中国官员亲民形象调查及提升亲民形象对策研究报告》。其中，他搜集了中外官员常用的27种“亲民秀”，让网友们对这27种“亲民秀”的喜爱程度进行评分。
怎样的官员“亲民秀”才能刷出中国网友好感度呢？
首先，与民生相关的“秀”，评价效果都不错。我们常见的有参加公益活动、义务献血、帮助弱势群体找工作等。网络直播是其中评分最高的一个方式。
比如在“与普京直接连线”节目中，普京用近4小时回答了80多个问题，其中还有自己落水后，奥巴马会不会出手相救的怪问题。这种直播一下子拉近了官员与民众的距离，俄罗斯网友评分很高。
而国内也有类似例子，比如温州、武汉等地开展的电视问政曾引发社会强烈反响。像这样深入普通百姓、“真对话”、直切“痛点”的作为，更容易获得好感。
而互联网时代，也有一些创新的“亲民秀”。比如有中国官员开通个人微博账号，传递正能量，引起一阵热议。
另外，与廉政有关的“亲民秀”，中国网友的评分也很高。比如有的官员长期保持简朴作风，乘坐公交地铁上下班，搭飞机坐经济舱，以普通人身份到食堂就餐、观看体育比赛，等等。
“很显然，这与身份认同感有关。”张结海分析，现在网友们总觉得一些官员高高在上，危机事件发生后，那些高高在上的官员，就容易成为坐在网友对面的那个责任方，而我们这些网民才是一伙的，我们和官员分属两派。然而当网友们在平时就看到，官员的衣食住行与老百姓一样，大家便觉得，原来这些官员和我们是一样的普通人。那么危机事件发生后，网民的附加敌意和不良情绪就不会有那么强，更能就事论事。
“秀”也要细节真实可信
中西方文化毕竟不同，并不是国际上所有的“亲民秀”，中国网友都认可。比如，西方官员喜欢“光膀子秀身材”、“戴墨镜、扮酷”等个人形象秀，中国网友对此并不买账，甚至有点反感。中国人观念里，稳重端庄大方的官员形象，更让人感到可靠。既然官员要“秀”，就得“秀”一些与民生、与职责相关的内容。
近两年，中国官员的“亲民秀”渐渐多了起来，本来是一件好事，但是粗糙、不走心的“假秀”往往起到反效果，还引起网上众多负面情绪。
比如某地官员，经常被记者偶遇，拍到坐公交车上班的画面，经媒体多次报道后，网友们直接拆穿，表示哪有那么巧的“记者偶遇”，尤其是每次偶遇，总有人带着很好的摄像装备，拍下“高清大照”，明显是一场场设计好的“秀”。
于是，这就涉及一个根本问题：究竟怎样做才能赢得好感，而不是反感呢？张结海的答案是：细节真实可信。
比如，2015年2月，习近平总书记重回自己青年时在延安插队的村庄。观看新闻时，张结海发现，习近平用陕西方言介绍彭丽媛“这是我婆姨（方言，意思是妻子）”。一位村民靠近习近平说话时，还不自觉地用胳膊肘撞了他一下。
“以前我们农村里，互相说话时，就是习惯用胳膊肘撞一下。”张结海解释，这个“小动作”当时给他留下深刻印象，一下子让他回忆起自己在农村生活的场景。
而反观有些官员的“亲民秀”，别说细节真实，其实连细节都没有，就是走过场和摆拍。在一个网友们“火眼金睛”的互联网时代，作假，尤其是官员作假，很容易被拆穿。
情绪是等不起的
官员的“亲民秀”，是以日常的“加分”增加自己的可信度。那么当危机突发事件爆发后，针对具体的社会情绪，尤其“什么都是政府的错”这种逻辑，究竟有没有中国式“情绪缓解对策”呢？
张结海作了一个比喻。他认为，这种情况其实与一对一的日常相处很像。比如两个人聊天，当对方非常愤怒时，你需要及时对愤怒做出回应，当对方表示自己受了委屈，哭哭啼啼，你就要及时安慰，表达同情理解，以情绪回应情绪。
而我们的问题恰恰在于，官方说法过于客观冷静，对社会情绪视若无睹，缺少回应。
就拿重大安全事故为例。往往事故发生最开始，网上的社会情绪是震惊和悲伤的。但是有的官员不仅在具体事件上表现得拖拖拉拉、含糊其辞，而且对大家的震惊、悲伤和同情，没有一丝回应。
其实，发生重大的突发事件，老百姓能够理解相关部门需要一套复杂的流程，事故的查证、认定、统计确实都需要时间，谁也不能草率地对外公布。但是，网上的社会情绪已经形成，而情绪是等不起的，这时候必须及时地先对社会情绪做出安抚。
你也许第一时间还来不及公布事故的具体原因，但是至少可以先表达同情，与受害者感同身受；表达一种负责任的、严惩不贷的态度，以回应当时的群情激奋。
可遗憾的是，当发生重大事故时，我们的一些权威机构的措辞，还是习惯用冷冰冰的公文体。或许传统观念里，官方话语就得这样客观冷静。但放在互联网时代的今天，传播规律已经改变，人们解读信息的思维也已经改变。恰恰就是不会出错的公文体，给不少网民留下“无情”的印象。
国际上，一些有经验的国家官员，每当公布灾难时，第一句话都会用很重的形容词，比如“我非常遗憾地告诉大家一个坏消息”、“我怀着悲痛的心情宣布”。而主体信息宣布完毕，官员发言的最后段落，一般还会多讲几句“虚的”，这几句虚言，就是用来激励人心、回应和安抚社会情绪的，尤其是表达政府与大家一起，同呼吸共命运的心态。
而反观我们现在的很多应对方法，确实应该补补课。
记者手记
真诚方能换真心
情感是个有意思的东西，理性不可解。
最让人难以回答的提问就是幸福感，谁也说不清楚它是什么。即使设定再多的量化指标也没用。收入高就有幸福感吗？未必，说不定富人的幸福感很低，他们常常焦虑得睡不着觉。有知识的人就有幸福感吗？也未必，说不定知识越多想得越多，反而活得愁眉苦脸。
我们往往看到这样的两套逻辑：官员们觉得自己那么努力，给老百姓增加了收入，增加了福利，为什么大家还不满意呢？而老百姓觉得，收入增加并没有增加我的幸福感，还有人工资比我高多了，还有人比我幸福多了。
官员用的是量化的物质逻辑，老百姓用的是一种说不清道不明的情绪感受，两者当然无法对话，症结就是这么产生的。
但我们还是逃避不了一个问题：为什么中国社会，出了事习惯性怪政府？有没有解决的办法？
一个可能的原因是，中国传统以来一直是“小社会，大政府”，政府就是一个大管家，它什么都管，有事找政府准没错。人们脑海里始终有一个强大万能的“大管家”形象。那么一旦有重大事件，大家第一时间想到的自然也是政府这个“大管家”。
这从侧面表明，政府职能转变，还有很长的路要走。
第二个可能的原因是，公开透明还要坚持常态化，坚持做到更好。一些网友面对危机事件，总是先怀疑公布的信息是不是真的？会不会瞒报少报，会不会藏着掖着？之所以有这样的怀疑，可能来自于平时的生活经验以及由此形成的“偏见”。
第三个原因，可能正如张结海所说，是身份认同感。如果有些官员平时的衣食住行，与普通人有很大区别，彼此属于不同阶层，那么发生危机事件后，怀疑、不信任实属正常。如果官员们让大家觉得，我们都是一样的，你的苦我了解，你的痛我也体会过，那么附加的敌意自然会消失。
时代已经不同。互联网时代，任何沟通都需要将心比心。真诚方能换真心。
来源：《解放日报》2016年04月18日
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