摘要
竞争优势上有技术无品牌，最后无法被市场认可，酒香也怕巷子深啊。有品牌无技术，服务客户的能力随时经受考验，而技术的发展日新月异，被对手超越是随时都可能发生的事，市场风险也就非常巨大。尤其当技术带来生活方式的变迁，品牌中与客户互动的方式和内容如果无法紧跟变迁，其品牌的价值就会受到瓦解。
着力加快具有全球影响力的科技创新中心建设步伐，是习近平总书记对上海的期许。从经济转型升级的角度来看，作为“微笑曲线”的两端，研发和品牌是可以着力的两个重要方向。但是，从现实情况看，目前在一些人眼里，相比研发，品牌似乎显得并不重要。
在近期一个论坛上，某分行行长就说：“重点还是科技，品牌是虚的，你看柯达那么大的品牌说没了就没了，倒闭了，柯达这个品牌还有多少价值呢？”这并不是特例。大品牌倒闭后从此一蹶不振的还有爱立信手机等。在民国时期，荣氏家族“人钟”牌棉纱与“兵船”牌面粉占据全国一半市场，“兵船”牌面粉一战期间甚至还占据欧洲三分之一市场。然而，这两个品牌没有被荣家后人延续下来，或被其他企业继承发展。当代中国经济中，上世纪90年代曾经畅销全国的“爱多VCD”、一度在大陆超越可口可乐的“健力宝”饮料、央视标王“秦池白酒”，至今似乎也早已销声匿迹。相反，伴随着科技的发展，不断有新兴产业代表着时代的脚步，一次次科技的力量淘汰着旧行业，淘汰着老去的品牌。这些古今中外的事实，似乎确实验证着该行长的判断。
可是，我们熟知的可口可乐前CEO郭思达却说：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值……凭借品牌，我第二天就可以重建一切，品牌价值就是我的全部。”要知道可口可乐在1886年创建时是以胃药的形式面向市场的，按理说紧跟医疗技术的更新才应该是其决胜之道。而历史的发展让可口可乐没有选择技术，而是选择了品牌之路。上个世纪70年代末80年代初，在美国南部有个基于试验的电视节目。在节目中，给顾客倒两杯可乐，但事先并不告诉顾客杯子里是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，哪一种口味更好。结果80%的顾客都说是可口可乐，但是其实他们选出来的都是百事可乐。也就是说，可口可乐曾经宣称的饮料神秘配方，其实在消费者面前并没有多大的吸引力，而真正深入人心的是它的品牌。同样的例子还有雀巢、宝洁和达能等等。
如果说以上还只是快速消费品的话，那么汽车行业呢？同样的汽车，劳斯莱斯靠的难道是更先进的机器生产吗？不是，劳斯莱斯更加强调手工凸显的品牌价值。还有芯片，AMD芯片的性能曾经多次超越英特尔，但是就是由于品牌差距，在市场份额上却从来没有超越英特尔。华为和思科也是如此，尽管华为的产品性能及价格曾多次超越思科，但是曾经很长时间，华为市场一直无法超越思科。因此，仅靠技术或者说过分强调技术是不行的。把品牌和科技对立或非此即彼的二分法思维是不对的。
曾经有个交通方面的产品方案，有多家国内外企业竞标，最后中标的是外资某品牌企业的方案及产品，据说其研发报价是500万元美金。事后，该外资厂商把技术外包给上海一高校，外包的研发价格仅为50万元人民币，1%都不到。也就是说，缺乏品牌的技术会让你在招标竞争中失利，哪怕你的技术不见得比别人差。这个案例还说明，如果缺乏品牌，那么上海建成了“科创中心”，也可能只是科技代工中心。
那么科技和品牌到底是什么关系呢？宏碁集团创始人施振荣1992年开始提出“微笑曲线”。很长时间以来，向“微笑曲线”两端延伸以提升产业附加值，几乎成了经济界的共识，也是当前我国经济转型的重要方式。“微笑曲线”中间是加工生产，左边是研发设计，右边是渠道和销售。如果说科技创新是研发设计的关键，那么品牌可以说是渠道和销售的核心。在价值实现中，要提升附加值，而科技是提升附加值的基础、保障或前提，品牌则是实现附加值的形式和核心。竞争优势上有技术无品牌，最后无法被市场认可，酒香也怕巷子深啊。有品牌无技术，服务客户的能力随时经受考验，而技术的发展日新月异，被对手超越是随时都可能发生的事，市场风险也就非常巨大。尤其当技术带来生活方式的变迁，品牌中与客户互动的方式和内容如果无法紧跟变迁，其品牌的价值就会受到瓦解。比如，柯达倒闭过程中，是技术变迁首先瓦解了品牌的价值，从而使其倒闭前的品牌价值已经遭受重创，而不是倒闭后才变得一文不值。而可口可乐，则不断研究消费者生活方式的变迁，不断丰富其与客户联系的方式和内容，以不断提升价值。
在科创中心建设中，一定要加强研发与品牌的双翼联动，如果不重视品牌建设，那么很有可能只是成为一个“科创代工中心”。
（作者分别为上海社科院副院长、研究员，经济研究所助理研究员）
来源：上海观察 2016年3月9日
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