摘要
迪士尼的核心经验，是从动画原创到品牌授权，形成一条前后链接、相互支持、不断延伸的产业链。它的上游即内容开发和影片制作的环节，属于高门槛、高投入、高风险、高技术的产业高地，而它的中下游即媒体、互动服务、品牌和衍生产品的环节，属于影响广、大众化、持续长、高回报的利润产出地。它并不拘泥于一城一地的得失，可以容忍某一部动画片的票房平平和某一个特色项目的尝试失败，更加看重从长远的战略布局出发，形成以IP即知识产权为中心的全产业链。
随着全球第六个、中国大陆第一个迪士尼乐园临近开园，一个以大IP即知识产权为核心的迪士尼创意产业链正在加紧布局，迪士尼衍生产品正在联动更多的制造、商贸、旅游甚至培训业。与此同时，对迪士尼进入中国，市场也有各种各样的担忧，实际上这些担忧大可不必，因为我们从迪士尼身上可以学到更多东西。例如，对于致力于创新驱动的城市来说，迪士尼提供了如何以文化魅力激活经济社会活力的诸多启发。而对很多转型升级的企业来说，迪士尼则告诉你原创怎么变成财富。
1929年，美国的一位家具制造商发现了迪士尼动画明星授权开发的商机，急急忙忙地找到沃尔特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我就给你300美元。”这笔交易虽然很小，但这300美元成为了沃尔特•迪斯尼公司所收到第一笔动画品牌授权金。
从那时开始，把迪士尼原创的动画、音乐和品牌等，通过内部授权开发延伸到特色产品上，逐渐成为迪士尼的一大特色和魅力核心。90多年来，迪士尼不断对产品的知识产权进行深入开发和保护，使得米老鼠、唐老鸭、花木兰、莫须龙、小米鼠等家喻户晓的动画角色，一次又一次地转身成为玩具、家具、文具、游戏、图书、服装、箱包等。而通过迪士尼专卖店售出的大量特色产品，迪士尼走近了无数孩子和家长，又无形中为迪士尼的动画片和主题公园做了生动的宣传，形成了良好的互动。
在迪士尼的产业链中，特色消费品也是可以直接转化为利润的业务。迪士尼消费品部已经成为全球最大的授权开发方，在过去的5年中，迪士尼消费品在中国已经实现零售额翻番。进驻中国市场近20年，迪士尼高度重视特色消费品的商业通路，在中国的特色消费品业务采取的是授权和直营两种模式，以保证这些专卖店可以比较高的保真度，传达迪士尼的文化内涵和品位。这种艺术授权在中国已经实行多年，而直营模式的旗舰店也已经在陆家嘴吸引了诸多游客。
迪士尼产业链的延伸开发，还扩展到迪士尼歌舞演出等，甚至在中国发展起一个在全世界其他国家都没有的业务——迪斯尼英语少儿英语培训。在迪士尼中国本土化策略中，迪士尼英语是非常富有启发的产品，它运用了迪士尼的故事、角色、音乐和品牌，使少儿英语学习注入了大量的娱乐因素，也使从2岁到12岁的孩子们在亲近米老鼠、花木兰的过程中，更容易获得英语的技能。更令人意想不到的是，在迪士尼中国3000多人的员工中竟有2000多名员工是在迪士尼英语培训部门工作。迪士尼英语顺应了中国家庭对幼儿英语教育的高度关注和热情，成为迪士尼衍生服务的一大特色。打造从动漫游戏到特色产品和少儿英语培训的全产业链，绝非一朝一夕之功。它要求文化企业的从业人员具有强烈的创新热情和文化自觉，具有跨界联动的敏锐性，也需要鼓励和尊重创新，并且以此来联接产业链的各个环节。
如今，每当迪士尼公司开发出原创的动画片，很快就会通过庞大而严密的娱乐产业系统，发展成为主题公园的娱乐项目，225个旗下及联营的电视台、54个电台的视听节目，3个有线电视节目，数千种迪士尼杂志和丛书，6个地方性和19个国际化电视网站，以及数不胜数的玩具、服装、箱包、图书、糖果等衍生产品，从而形成一波接一波的文化娱乐冲击波，去感染无数的孩子与家庭。
据2015年4月披露的统计数据，迪士尼媒体电视台、公园和度假村、电影娱乐、消费品、游戏互动等五大门类，在2014年度分别获得了212亿、150亿、73亿、34亿、13亿美元的营收额。迪士尼的核心经验，是从动画原创到品牌授权，形成一条前后链接、相互支持、不断延伸的产业链。它的上游即内容开发和影片制作的环节，属于高门槛、高投入、高风险、高技术的产业高地，而它的中下游即媒体、互动服务、品牌和衍生产品的环节，属于影响广、大众化、持续长、高回报的利润产出地。它并不拘泥于一城一地的得失，可以容忍某一部动画片的票房平平和某一个特色项目的尝试失败，更加看重从长远的战略布局出发，形成以IP即知识产权为中心的全产业链。
迪士尼讲故事的能力从哪里来
迪士尼的核心产品，是以动画形象为主的知识产权，属于直达心灵的精神产品。但是，这也带来了一个巨大的挑战，那就是原创生产一旦凝固了或者停滞了，就意味着随之而来的失败。因此，它必须在与千百万孩子与家庭的互动中，不断地开发原创产品，把世界性的娱乐主题具体化为本土化的产品，又把地方化的元素提炼成为全球风行的娱乐明星。这种循环往复的过程，就是迪士尼的创意生命线以及常青财富线。
迪士尼公司起源于美国，但是，迪士尼的文化内容不仅仅来自于美国。它在90多年的发展中，全力吸取各国各地区的丰富文化资源，汇聚全人类的睿智，以童心想象、人间友爱、贬恶扬善、超越时空、调皮游戏为五大主题，再进行迪士尼式的巧妙提炼和创意。比如：在即将开张的上海迪斯尼乐园中，将有一个高度本地化的项目——十二生肖乐园。它把中国文化中源远流长的生肖传统，开发成为可亲可感可购买的十二生肖娱乐空间和特色产品。而这些生肖角色都有迪士尼动画电影的原型。比如，蛇的生肖代表——卡奥，出自《森林王子》，他心思缜密而且魅力十足，讨厌失败，执拗顽强，尽管他对丛林里的老虎等生物施用的滑稽催眠术从未成功过；龙的生肖代表——莫须，出自《花木兰》，他伶牙俐齿，机灵调皮，经常闹些小纠纷和小幽默，成为花木兰的小跟班、小宠物兼好朋友，陪伴她女扮男装，替父从军；鼠的生肖代表——小米，出自《美食总动员》，他作为一只梦想成为大厨的老鼠，凭着智慧和惊人的嗅觉，潜伏在大酒店的厨房中努力学习，终于以杰出的厨艺撼动了整个巴黎美食界。就这样，迪士尼在中国的十二生肖文化中注入了迪士尼的思维方式和创意内容，并转化成为无数中国孩子和家庭“熟悉的陌生人”，吸引了大批粉丝和爱好者。
迪士尼吸取了包括中国企业和社会在内的广泛资源，形成了广泛吸取、不断提炼、巧妙配置的特色。迪士尼公司总部有两个特殊的部门——迪士尼档案馆、迪士尼世界范围服务部，隶属的工作单元包括迪士尼集体读书计划、迪士尼创意的一天等，以鼓励员工参与这一个学习型的集体，激发更多的创意和热情。在迪士尼乐园的管理机构中，又包括著名的迪士尼创意公司，它汇聚了创意开发、建筑、设计、产品、项目建设管理、技术研发等部门，成为一个文化、技术、管理、商务复合型的创意中枢。它还经常邀请多个国家的创意人士，混合编组，形成迪士尼创意的多国团队。这种从理念上和制度上鼓励创意和创新的企业文化，使得迪士尼可以在全球范围内吸取和提炼各种文化资源。迪士尼有一种能力，就是以迪士尼的方式来讲各国故事，但是从更本质的方面来看，这已经不再是某个国家的故事了，而是迪士尼的故事。这种能力来自于哪里？一个来源，是迪士尼掌握了核心高端要素资源以及运动核心高端要素资源的方法。
在中国大力推进自贸区建设、建设高规格自贸区网络的大背景下，迪士尼的这一经验对中国企业参与全球化竞争也具有强烈的借鉴意义。在经济全球化的今天，一个企业的创意设计和产品开发往往需要集聚国内外的多种人才和要素，很难说它的血统是纯粹美国的或者是中国的，但只要它掌握了核心高端要素资源，就会在全球贸易的增值链中获得最有利的地位。所以，不必对迪士尼进入中国市场有过多的担忧，中国恰恰应该走一条以要素合作型、国际专业化为特征的文化贸易道路。那就是：通过开放政策引进国际高端产业要素，使本国的低端生产要素获得整合与开发，通过迅速增长的营收积累资金，并依托资金等优势，积极培育本国的高端生产要素，推动本国的产业升级，并且形成在全球产业链中的主导优势。
把城市物理空间改造为文化空间
2015年，由菲尔德娱乐原班人马制作、美国出品的世界著名冰上舞台剧“冰上迪士尼 魔幻欢乐季”世界巡演中国站，《冰雪奇缘》、《小美人鱼》、《魔法奇缘》、《美女与野兽》中的卡通明星们，在友爱、快乐、英勇、冒险的童话世界里演绎一场魔幻欢乐季，就是从动画领域进入冰上演艺领域的成功跨越。而迪士尼中国通过与美国“小鳄鱼”工作室合作开发的《喜羊羊爱洗澡》游戏，则是另一种根据“互娱经济”原则，让更多的中国孩子参与到迪士尼世界的互动，也预示了迪士尼将通过与中国游戏团队合作推出更多的本土化游戏。
迪士尼的跨界联动，还体现在它把创意要素注入到特定的园区、大道、剧场、餐厅、专卖店等，形成了一个个充满魅力的文化空间。美国学者沙朗·佐京在《城市文化》一书中谈到：文化之都仅仅发挥其艺术贸易中心的功能是不够的，它必须成为艺术生产、销售和消费的场所。把城市空间改造成为“文化空间”依赖于文化之都两方面的发展：它不仅需要廉价的空间、漂亮的建筑、充足的艺术工作者以及金融业向文化产业的投资这些物质资本，而且也需要视觉符号资本，即视城市为洋溢着艺术、文化和设计氛围的地方。在上海迪士尼乐园，创意团队经过专门调研，设计了迎合中国游客爱好的迎宾大道——米奇大街。这将是全球迪士尼乐园中第一个以米奇和伙伴们为主题的迎宾大道。他们发现：具有美国传统特色的小镇大街在香港迪士尼乐园并不很受当地游客的欢迎，“中国游客更喜欢故事”，所以，上海迪士尼乐园迎宾大道——米奇大街更充分地将故事细节展现出来，让孩子和家长一进入上海迪士尼乐园就步入了“米街”。考虑到上海和长三角游客对水乡的喜爱，上海迪士尼乐园在全球首次引入了碧波荡漾的童话之湖，也让“蒸汽船米奇喷泉”首次亮相。
对于城市建设而言，迪士尼给我们的启发是：打造品质文化的核心，是通过城市更新，不断地提升审美魅力，把城市的物理空间改造成为“文化空间”，也就是充满视觉符号资本，洋溢着各种各样艺术、创意和设计氛围，充满丰富多彩的人文体验和审美魅力的空间。
这一过程不应局限在某一点上，而要根据工业、商贸、遗产、文教、国际化和生态等条件和资源，不断注入艺术文化、时尚文化、工业文化、民俗文化、生态文化等的要素，让城市空间成为活化历史、洋溢魅力的重要载体。在“十三五”期间，上海有望出现更多个文化魅力空间，包括在苏州河上出现具有浓郁历史内涵的景观之桥，在300多个地铁站中出现如莫斯科地铁站那样的艺术车站，在黄浦江两岸呈现充满艺术氛围、体现百年城市风貌的亲水景观空间等。这些都将为上海提供更多可增值的文化资本，吸引更多的全球人力资源，也为上海迈向未来的全球城市提供可持续发展的源动力。
（作者为上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员）
来源：上海观察 2016年3月13日
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