本报驻美记者 宰飞 记者 林环
“每个城市都应当为自己的卓越骄傲。”芝加哥招商局局长丽塔·艾萨丝说，她把城市推广视作市民与市民的交往。
本月，一部名为《上海，灵感之城》的城市形象片，在上海与芝加哥同步播出。这是两座姐妹城市之间创新合作的最新范例。
在这部聚焦“后世博”城市新貌与城市精神的新版形象片里，除了姚明再度成为标志性人物，“上海形象”的主角们多为普通人：大学生、教师、模特、画家、汽车设计师、商务人士、教练、马戏演员、水乡船娘、建筑工人……另据制片方表示，从NBA退役后的姚明现任上海公共外交协会副会长及荣誉大使，他也是以上海普通市民的身份出现在片中。
上海市政府新闻办介绍，这部形象片的筹拍过程采用了国际招标方式，最终来自中国、英国、澳大利亚的创意人士共同组成影视制作团队，历时半年完成摄制。而效果如何？借用丽塔·艾萨丝的话：“非常好，非常美。让我产生再去一次上海的冲动。”
以什么展示“上海形象”
“不是‘大’上海，而是‘小’人物”
在澳大利亚导演弗兰克·马力耐利的眼中，时长5分钟的形象片里，最动人一幕是片头祖孙俩吃早餐的镜头——
祖父打开蒸笼，是热气腾腾的小笼包，孙女开心地拿起筷子，祖父开怀地笑了。他们的笑容，融入晨光中的上海。
这是现实生活中一对真实的祖孙。
“两者之间有一种很自然的爱的纽带。他们相伴在一起，已经超出老一代与新一代的象征意义。这对于我和整个摄制组，都是一次极强的情感体验。”弗兰克说。
一部继2007年《上海协奏曲》之后上海再度拍摄的形象片，一部出品方是上海市政府新闻办的城市形象片，究竟该起用怎样的“形象代言人”？
用“精英”，还是“普通人”？此类争论似乎从未停止过。而有着25年形象片拍摄经验的弗兰克，对于上海形象片的理想期待是尽可能“真实”。
“我想向世界展示，上海是一个‘真正意义上的城市’，并不只是原始的混凝土和钢筋建成的世界。它的吸引力，来自城市里的普通人，来自他们的奉献、激情和创造力。当我身处上海时，我正是被这里的人们所深深打动。”弗兰克告诉记者，他最想表达的就是 “自然的人”、“自然的情感和灵魂”、“自然的对未来的展望”。因此，片中的音乐以及整部片子的主调都趋于柔和、平静、写意，渐渐达到高潮、透出力量。
画家出身的弗兰克曾为毛里求斯、迪拜拍过旅游形象片，也给不同国家的不同行业拍过企业形象片。当记者问及拍摄上海形象片与前述形象片的差异时，他所强调的还是 “人”：“这部片子的独特之处，在于它从简单中表现的强大。它所捕捉的，不是‘大’上海，而是‘小’人物。比如当我拍摄姚明和孩子们在一起时，这位聪明、敏感、温和的上海男人让我油然而生尊重感。我爱上了他们显现的自然和纯净。”
对弗兰克而言，“普通人”远不是一种更为“容易”的表达方式。
据本片制片方、水晶石数字科技股份有限公司上海分公司透露，拍摄全程中“最让人头疼的经历”正是“祖孙俩吃早餐的镜头”。
该怎样表达“上海形象”
兼顾“本土语言”与“国际语言”
有了“代言人”，“上海形象”该用什么方式表达？
一句话概括：国际化的上海，国际化的拍摄团队；崭新的城市形象片，崭新的国际招标筹拍方式。
担任制片人的“水晶石”上海分公司副总经理刘路介绍：《上海，灵感之城》的创意脚本，来自总部设在伦敦的国际视觉传播协会。“水晶石”伦敦分公司的负责人是位法国人，与该协会主席戴斯·古德相熟。当新版形象片在伦敦招标时，“水晶石”就为上海牵线搭桥。最终，戴斯·古德的脚本《灵感之都》胜出。该脚本描绘了在上海工作和生活的各行业人士，他们从城市获得灵感，同时又代表着城市的灵感。
就像是一次非典型的“出口转内销”，“水晶石”成为负责牵头的本土公司。此前，“水晶石”团队最为上海人所熟知的作品，应是中国馆的动态版《清明上河图》。
刘路说，导演弗兰克也是由“水晶石”力推的，原因是经验丰富，“不是单纯的实验派导演，可能更为合适”。
此外，戴斯·古德担任了创意指导，摄影师吉奥福雷·霍在导演邀请之下加盟剧组，SMG艺术人文频道首席导演王小龙和2007年版城市形象片《上海协奏曲》的导演陆宇清担任该片的艺术监理。或许，这样“中西合璧”的团队构成，正是为了兼顾“本土语言”与“国际语言”。
去年12月，《上海，灵感之城》正式开机。按往年天气来推测，12月份阴雨较多，光照时间较短，因此拍摄团队最大的担心就是天气问题。但奇妙的是，“从9日正式开机起，只要是外景，几乎都是晴天。14日摄制组休整，老天爷竟也跟着休整，阴沉了一天；18日在外滩拍摄日出，就在摄像机被架设好之后，太阳居然就从云层中露脸了。”一位执行制片告诉记者，那一刻，摄制组所有人都被感动了，眼前之景美得几乎让人透不过气来。
“也许是上天也希望呈现一个美丽的上海吧。”这位执行制片开玩笑地说。
如何来传播“上海形象”
一种全新回答：“交换播映”
芝加哥与上海缔结为姐妹城市27年来，第一次，芝加哥的奥黑尔国际机场里播出上海的形象片。
该以怎样的方式传播“上海形象”？对于这道“必答题”，上海与芝加哥共创了一种全新的回答。丽塔·艾萨丝透露，互播形象片是两城之间的互访。
“2011年3月，当我们访问上海时，这个想法在商谈中萌生。两个城市都认为这是一个成本效益很高的项目，甚至可以说没有成本。当时的芝加哥市市长戴利和现任市长伊曼纽对这个项目都很支持。”丽塔说，城市之间互利互惠，同时还能强化友谊，何乐而不为？
今年3月，上海方面率团访问芝加哥、休斯敦，分别与两市相关部门签署了“交换播映城市形象片”备忘录。当地时间3月22日，美国中部城市休斯敦的旅游访问者中心、乔治布朗会议中心的电子大屏幕上，以及休斯敦政府公共电视频道和两家休斯敦主流网站等处出现了上海“身影”。当地时间5月8日，芝加哥市有线电视台及奥黑尔国际机场等处也播出了上海形象片。同样，休斯敦、芝加哥的城市形象片也在上海市中心的户外大屏幕和电视媒体、网站等播映。
这样的交换播映，节省了多少城市推广开支？
“市场推广极其昂贵，而且还是如此大规模的推广。我很难给出一个具体数字，但是我想，最少需要10万美元。”丽塔回答，“双方基于对等的原则，确定了各自城市形象片播出的次数，彼此都不用付费。”
“我把城市推广看作是市民与市民的交往：我们有一个美丽的城市，邀请你们来看一看。我们在努力推广我们美丽的城市。”丽塔说，“上海形象片告诉芝加哥人，这是一个精彩、温馨、友好的城市。希望上海人看到芝加哥的形象片后，也会产生同样的感受。”
美国两大中文报纸《侨报》与《星岛日报》对此展开了广泛报道：《侨报》认为“开启了两市互动的新模式”，“城市形象片作为上海对外推广的‘名片’，今后有望在中美之间架设起一座友谊的新桥梁”；《星岛日报》也指出，“交换播映城市形象片”是上海与美国城市建立全新的交流模式。
据悉，上海市政府新闻办还将继续与上海公共外交协会一起积极开拓，尝试推广这个国际城市间合作交流的新模式。
思考
“吸引和说服别人的力量”
毫无疑问，“交换播映城市形象片”是一次尝试。上海社会科学院副院长、中美关系专家黄仁伟表示：此类文化合作交流，有助于国家文化软实力的增强，“这是一个‘引进来’和‘走出去’的过程。两者都很重要，但同步进行能达到更好的借鉴效果，对本土文化软实力的提升起到更好的激励作用。”
“软实力”概念的首倡者，是曾任哈佛大学肯尼迪政府学院院长和美国助理国防部长的约瑟夫·奈教授。这个概念一经提出就获得东西方普遍认同，成为被广泛使用的公共话语。两年前，约瑟夫·奈曾经到上海的复旦大学作学术讲演，当时他明确表示：“软实力是吸引和说服别人的力量。”
显然，要义在于“吸引和说服别人”。
黄仁伟告诉记者，他所理解的“文化软实力”由三部分组成：核心价值观、基本制度、传播的工具和手段。“其中，传播的好坏，是前两部分可接受度高低的关键。”
那么，怎样才算是“好的传播”？
“中国故事，世界表达”，这是首当其冲的。现代传播学的基础理论是以受众为主体，也就是说，受众对各类信息总是经过选择评判之后才决定是否接纳。上世纪20年代至40年代盛行的“魔弹论”，或称“靶子论”、“皮下注射论”，那种夸大传媒影响力的单向宣传模式，早已被有关研究一再证伪。因此，要走向世界，走近世界范围的公众，自然要善于用跨文化的沟通意识、用世界的语言来表述自己的主张。
进一步的问题是，怎样的语言才算是“世界的”？
用普通人来代言城市形象，这一点得到了专家认可。纽约城市大学社会学教授孙雁说，民间交流的形式比国家推动的效果更显著，更得民众信任。
不过，黄仁伟坦言，当前对外形象片往往存在一个弊病：只讲“好”与“美”，而忽略不足之处，“西方社会强调不同的声音，认为不同的声音才能反映真实。所以，我认为不妨三七开，除了七分‘好’，再承认三分‘不好’。”
此外，黄仁伟建议：“表现上海的‘好’，是否可以选取相较国外更有针对性的点，比如犯罪率低？”
“美国人选择旅游目的地，更多看自己的需要，而不是看名气。因此，宣传中突出特色可能对美国人更有吸引力。”孙雁表示认可。
而这一点，远不止一位美国观众阐述了相似观点：“上海是独一无二的。她融合了东京、纽约和巴黎，但很安全。”
“当然，这不是一蹴而就的。”对于刚刚起步的中国形象片市场，对于还谈不上成熟完美的中国对外传播，黄仁伟认为，只要假以时日，哪怕每次都只存在些微进步，最终也会在走向世界的过程中一步步赢得吸引力、凝聚力和影响力。
《解放日报》 (2012年05月18日 第05版)
