思想者小传
花建上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员，北京大学文化产业研究院研究员，长期从事文化产业、创意经济、城市文化等研究和决策服务，承担国家社科基金、世界银行、部委和省市、世界500强企业等委托的重点研究项目和文化产业规划20多项，出版《文化产业的集聚发展》等10多部专著，先后荣获上海社会科学院建院50周年学术贡献奖、文化部文化产业优秀课题一等奖等海内外多个奖项。
文化强国理应是文化贸易大国
世界大国在国际文化贸易方面的竞争，不仅仅是技术和资本的竞争，更重要的是发展模式之争，谁的文化软实力模式更具有前瞻性，谁就能吸引更多的追随者。
环顾当今世界，文化软实力已经成为综合国力竞争的重要组成部分。作为一种国家能力的动态系统，文化软实力包括核心价值观的凝聚力和号召力，多元包容的创新力和参与力，文化产业的生产力和贸易力，广泛传播的亲和力与感染力。
历史已经证明：一个世界文化强国必然是一个全球文化贸易的大国，这是由文化软实力的本质和全球化竞争的潮流所决定的。首先，文化的号召力必须通过文化贸易来体现，一个国家的核心价值观，必须通过全球文化贸易，才能获得广泛传播，掌握全球文化影响的话语权、定价权和控制权，达到“不战而屈人之兵”的效果；其次，文化的创新力决定文化贸易力的水平。文化产品并非标准化的矿泉水和方便面，如果连桶式包装和调味袋都做得千篇一律，必然是文化破败的表征。它的内容应该是多样化的人文内涵和创意表达。只有包容文化多样性，尊重文化创造的国家，才能迸发出如大江大海般浩荡的文化能量，才能成为全球文化产业链、价值链、消费链的主要供应商和服务商。
正如马克思曾经指出的：物质生产与精神生产既有深刻的联系，又存在着许多不平衡性。中国2010年GDP总量超过日本而达到全球第二位，但是当年中国文化产业增加值却只占GDP比重的2.75%，排在主要西方大国之后；而中国文化产品在全球市场的出口总额也明显落后于西方大国，后者多把提升国际文化贸易额作为第一优先的目标。根据国际知识产权联盟(IIPA) 2011年的报告， 2010年美国核心版权业增加值达 9318亿美元，占美国经济的6.36%。全球最大的20家视听企业中，美国占7家；世界500强中的10家娱乐媒体企业，美国占7家。许多新媒体企业，就如沙滩上新孵化的小海龟凭着本能投奔大海一样，从一开始就瞄准了海外市场。比如亚马逊公司1996年建立，从1998年开始就分批进入英、法、德、加、日和中国市场，到2010年海外销售已经占总销售额的48%，根据日本神户大学的有关研究： 2009年以来，尽管日本对外贸易的顺差逐渐缩小，但是日本的对外文化贸易仍然坚挺，日本内容和媒体产业的国内市场规模达到12.1万亿日元(居全球第二位)，相关产业市场规模达到55万亿日元，而年海外销售额为1.6万亿日元(居全球第三位)。
世界大国在国际文化贸易方面的竞争，不仅仅是技术和资本的竞争，更重要的是发展模式之争，谁的文化软实力模式更具有前瞻性，谁就能吸引更多的追随者。正如尼古拉·兹洛宾所说：“在整个人类历史上，大国会在保障自身安全与利益的基础上积极扩大其对整个世界的影响。国家间在各方面展开竞争，失败者要被迫接受为胜利者带来成功的模式”。目前以美欧日为代表，已经形成了对外文化贸易的三大模式。其中美国模式是一种“强势辐射”模式，即以跨国公司为主导，倡导市场经济基础上的自由、民主、平等、竞争，利用全球网络广泛汇聚文化资源和开发大量产品，形成国际文化贸易的规模优势。而欧盟模式是一种“柔性连接”模式，以柔性亲和力加强欧洲一体化，倡导文化多样性，拓展国际文化贸易，发挥欧盟在全球的影响力。日本模式是另一种“时尚引导”模式，该模式的重点是把科技开发与时尚创意相结合，在内容和技术两个层面上扩大全球文化贸易优势，通过实施产学研结合的“彻底数字化”、“泛在日本”、“i-Japan”、“酷日本”等多个战略，引领全球时尚消费的潮流。
古人云：“天予不取，反受其咎；时至不迎，反受其殃”。在全球文化贸易的竞争中，中国是后来之者，而能否奋起直追，关键在于能否形成有中国特色的发展模式。中国的文化软实力建设，要服从于中国和平发展的大战略。中国走向崛起是通过和平方式而非霸权掠夺方式。所以，中国所追求的世界强国，必然内在地要求它走一条最有亲和力的“文化兴国”之路。中国倡导建设“和谐亚洲”、“和谐海洋”、“和谐世界”，推动竞合与共赢，这是与西方大国崛起不同的发展模式。中国在对外文化贸易方面，正在探索一种新的“包容共赢”模式，即以“和平、和谐、合作”的理念为核心，开发大量的文化产品，通过国际贸易传播中国的文化理念，让各国有识之士认同以中国为代表的新型发展道路，共同推动人类和平与发展的伟大事业。
树立对外文化贸易的核心优势
对外贸易的竞争优势在于融合创新。既要发挥大集团大院校的优势，突破一批关键技术、共用技术，又要发挥中小企业的市场敏感性，如草根绵延、春水泻地，开发新的文化贸易模式。
如果说：浩瀚大洋的海权之争，决定于谁控制了关键性的海峡与通道，那么，21世纪的文化贸易竞争，决定于谁具有文化与科技融合的创新能力。大量事实表明：创意、经济与技术的融合创新，是推动文化贸易的有力杠杆。“创新制胜，王者归来”，是国际文化市场竞争的核心规律，谁的文化出口产品和服务的科技和创意含量越高，谁在国际市场上竞争的优势就越大。
根据联合国贸发会议等的有关报告，在国际文化贸易的舞台上，发达国家的文化创意产品出口集中在科技含量高的领域，占全球视听产品和音乐出口额的89.2%、占出版和印刷出口额的82.6%，占视觉艺术出口额的70.7%，占新媒体出口额的53.8%。近年来，以数字化、网络化、智能化技术为支撑的新媒体、新业态、新产品，成为文化产业增长最快的领域，是竞争者不可忽视的战略高地。
权威的国际唱片业协会IFPI《2011年数字音乐报告》指出：2010年全球主要数字内容产业收入达到158.6亿美元，其中数字游戏占39%，数字音乐占29%，电子报纸占4%，电子书占2%。在市场潜力巨大的全球音乐产业领域中，由于各种视听新技术的快速发展，几乎是一夜之间颠覆了以唱片、光碟、演唱会等为主的传统音乐产业模式，音乐智能软件的大量开发，开启了“人人可做音乐家”的新时代，所以该报告的封面设计为一双手在触摸各种音乐软件的按钮，副标题为“触摸时代的音乐”。在新媒体潮流的冲击下，2004-2010年全球数字音乐市场增长高达1000%，全球音乐唱片公司从数字传播渠道收入占29%，而与此同时，2004-2010年全球传统音乐制品市场萎缩了31%，美国音乐从业人员减少了17%。
中国要敏锐把握国际文化贸易领域的这股新潮流，大力开发科技含量和创意含量高的新产品，逐步淘汰文化产业的落后产能，通过深化文化体制改革，推进政产学研合作，加强创意、科研、工程、管理、外贸等跨界合作，使得科技研发成为内容创意的有力载体，而融合创新又成为对外贸易的竞争优势。目前中国科技进步的贡献率，约在42%左右，在文化产业领域，科技进步的贡献率也有限。因此，既要发挥大集团大院校的优势，突破一批关键技术、共用技术，又要发挥中小企业的市场敏感性，如草根绵延、春水泻地，开发新的文化贸易模式。
如入选2011年中国文化企业30强的深圳华强文化科技集团，从2001年开始投入文化产业科技自主研发。2002年自主开发的“180度环形银幕立体电影成像技术”取得了美国发明专利，自主研发的“环幕4D影院”进入海外市场，开启了中国拥有自主知识产权的环幕电影出口新渠道，率先建成世界领先的“全无纸化”二维动画片生产线，2008年它签约在伊朗第二大城市伊斯法罕建设总投资7000多万欧元的“方特卡通动漫园”，2009年再次签约在南非约翰内斯堡建设大型主题公园，总投资2.5亿美元，使中国成为全球第二个大型文化主题公园出口国。而中小型企业也可以“你打你的，我打我的”，发挥各自的优势。广东顺德民营企业—孔雀廊，大胆实行“引进来，走出去”的策略，引进发行国际知名唱片公司环球、EMI、BMG、滚石、环星等节目国内总经销，同时，从2004年开始创作大批原创歌曲，培养了凤凰传奇、郑源、TRY组合、欢子、阿宝等优秀品牌，完成了从“追星”到“造星”的过程，被推荐为“国家文化出口重点企业”，连续多年获得文化部“出口优秀企业奖”。像这样的对外文化贸易之中国“凤凰”，应该是大力扶持，助其腾飞。
确定目标市场与包容多元文化
创新是动力，内容是重点，市场是导向，综合成优势。中国文化应该在掌握目标市场，开发适销对路产品方面，有令世界尊重的建树。
中国文化要“走出去”，那么，走到哪里去呢？这就要求我们必须确立目标市场。对外文化贸易作为国际贸易的组成部分，当然要考虑贸易的基本要求，包括WTO的规则，出口价格与国际结算、贸易成本与各种风险、国际运输和保险、关税和减税等条件，此外，还要考虑文化产品和文化服务贸易的特殊规律，即文化的相融性。有学者提出“文化折扣”(cultural discount)规律，指的是文化产品传播时，不同国家的受众由于文化上的差异难以理解而遭受的贬值和损失。越是剧情性强的文化产品，输出时越容易遭到“文化折扣”，反过来，越是具有相通文化背景，注重视听效果、特技和外观的文化产品，越容易避免“文化折扣”。
从主要发达国家的经验看，他们的对外文化贸易策略都不是漫无目标，而是先易后难，先进入文化传统比较接近、贸易成本比较低、市场潜力比较大的国家。日本经济产业省2010年有关报告指出：在全球文化贸易中必须扬长避短，把握最具有竞争优势和市场潜力的贸易输出对象。从竞争优势的角度看，日本文化比较容易进入美国、西欧、俄罗斯、沙特阿拉伯、韩国、新加坡等市场，从市场潜力的角度看，日本最青睐美国、中国、巴西、西欧、印尼等大国市场。两者相加，权衡轻重，日本把美国、中国、西欧、韩国、俄罗斯等9个市场锁定为对外文化贸易的最重要目标。这种对文化贸易目标市场的细致分析和长期追踪，很值得中国借鉴。
不仅如此，日本在开发文化产品时，尽可能包容多元要素，加强跨文化贸易的亲和性和相融性。如日本作为全球电视动画片大国，首创大量采用西方经典交响乐，作为动画片的背景音乐、片头曲、片尾曲、插入曲、角色主题音乐等。如日本动画片《无敌铁金刚》采用了蓝调旋律结合流行摇滚与爵士节奏的结合；《机动战士钢弹》的音乐带有古典与巴洛克音乐的特质；《银河英雄传》采用了马勒第一、二、三、四、五、七等六首交响曲，而《EVA》采用巴赫的无伴奏大提琴组曲和贝多芬第九号交响曲等，使得西方经典音乐与日本创意相结合，加强了动画片的美感，适应了西方受众的审美习惯，有利于日本动画片进入欧美动画消费市场。
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