在《购买点：购物如何改变美国文化》中，莎朗·佐京以生动的笔触和真实的故事向读者解析一百多年的美国购物历史如何给个人与公共生活领域带来影响，以及消费文化之所以能对我们产生巨大控制的内在原因。《购买点：购物如何改变美国文化》是包亚明主编的“都市与文化译丛”中的一种，包亚明指出：购物从某种角度来看，是一个编码解码的过程，是消费文化的核心部分。他认为面对消费文化，我们不是不消费，而是去消费那些真正能丰富和愉悦自己的东西；不是不生产，而是去生产资源节约型的产品。过度沉迷于营销广告的时尚幻象中，和真正静下心来享受那些与灵魂对话的文化产品，是截然不同的两种感觉。
书缘独家茶座
包亚明简历
上海社会科学院文学研究所研究员
上海社会科学院特色学科“西方文学文化批评思潮”
学科带头人
主要学术著作：
《现代性与空间的生产》
《后大都市与文化研究》
《上海酒吧：空间、消费与想象》
《游荡者的权力：消费社会与都市文化研究》
放一天假，去购物！
这一建议，乍听起可能让一些置身事外者感到不解，可若仔细琢磨，或能发现其高明之处。在《购买点：购物如何改变美国文化》一书中，莎朗·佐京为我们做了解析：“纽约市长试图塑造一种纽约一切如常的感觉。纽约的金融中心已经濒于崩溃，然而在相隔不算很远的商业区，纽约的都市生活某种程度上仍在如常继续。第三十四街上的购物者们正准备冲进梅西百货（Macy's），在那里他们可以寻到便宜货，包括从开学前的减价销售到纪念哥伦布发现美洲的一周促销。在纽约东区，布卢明代尔百货（Bloomingdale's）正打开大门，迎接那些追逐拉尔夫·劳伦（RalphLauren）、卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）和唐娜·凯伦（DKNY）最新时尚的顾客们。在整条麦迪逊大道（Madison Avenue）上，在同一设计师的旗舰店里，或是在爱马仕（Hermès）、普拉达（Prada）、麦克斯·马拉（MaxMara）和宝格丽（Bulgari）等品牌专卖店里，一身黑色的售货员正在抹去橱窗上的灰尘，橱窗里陈列着亮色丝巾、时髦羊绒毛衣和纯金手表。”
包亚明在9·11后的一年走进了百老汇大街自由广场的布克兄弟（Brooks Brothers）专卖店，“当时的布克兄弟专卖店外行人非常少，穿过马路就是一片用铁丝网围起来的‘零地带’——世贸中心双塔的遗址”，包亚明说：“从‘零地带’边缘回望高高的台阶上的布克兄弟专卖店，店招上面狭长宽大的玻璃墙里再也看不到双塔的影像了，我突然发现朱利安尼市长堪称城市生活和城市文化的高手，他明白购物与人们对一切如常的期望之间有着多么重要的密切联系，因为购物同时也界定着我们生活的精神领域。”
购物是将商品从一群人手中流向另一群人的复杂系统，它满足而且刺激了待在家中无法得到满足的欲望。在包亚明看来，被消费的东西，并不仅仅是物品，还包括消费者与他人、消费者与自我之间的关系。购物也是人们满足自己社交需求的方式，因为购物让消费者感觉到自己是公共生活的一部分。消费者购买着有价值的东西，而这一价值可能是经济的、社会的，也可能是文化的。当消费者觉得自己购买了他认为物有所值的商品，那购物的经济性就得到了体现；当消费者因为购买某些商品而赢得了别人的羡慕和尊重，那购物的社会性就得到了彰显；当消费者因为购买了某些商品而融入了时尚的潮流，那购物的文化性就被突显出来。
购物的价值实现，是通过价格或者流行度来中介，并由不同的消费者来完成的，因此它既是抽象的，也是个人化的。更重要的是，购物的价值实现常常是混杂的，有时甚至是相互冲突的。包亚明说，如果一个金融界的高管在一家时尚小店试穿了一件仿冒的D&G外衣，这件外衣非常精致合身，而且仿制得不露痕迹，可以说是物超所值，但是她在商务场合穿着时，可能会显得过于休闲和夸张，更何况这件外衣毕竟是仿制的。如果仿制的D&G的商标不拆除，也不会有多少人会认为这位高管穿着一件冒牌的外衣，因为她有足够的经济实力享有这个品牌，但是她可能会觉得困窘，因为这件外衣的价值实现包括了价格、她的社会地位、她所了解的关于盗版问题的信息，以及一种有关消费的大众文化，正是这种大众文化将可销售商品的公共生活与个人的梦想实现联系起来。
德国思想家瓦尔特·本雅明在研究19世纪的巴黎时，早就将购物看成是影响城市生活精神领域的核心要素。他在大量的笔记中写下了对巴黎的商店、街道、市场、时尚的思考和研究，他尤其迷恋巴黎的拱廊商业街，拱廊商业街不仅显现了钢筋和玻璃建筑的历史，同时也表达了对时尚的迷恋和获取。在巴黎拱廊商业街中，混杂的人流形成了一个集市，任何东西都可以进行买卖，商品的催眠力量在此畅行无阻，世界成为了一个持续不断的展览。本雅明认为正是购物行为使消费空间演变成了一个社会空间。购物行为使得人类梦想乐趣的能力得到了展示、延伸和实现，而购物的对象——产品、货品、商品、服务甚至时尚本身，都已经成为了梦想的载体。购物行为使消费者有可能通过交易的形式拥有美丽、真实和完美的梦想，这一梦想既与完美社会的建构相关，同时也与完美自我的实现相关。购物不仅将经济中的结构性变化和一种新的自我觉醒制度化，而且同时创造了现代公众和一种现代公众文化。
购物的自由体验是一个具有欺骗性的假设
一位纽约的房地产经纪人这样描述麦迪逊大道上的奢侈品商店：在麦迪逊大道上有一家出色的专卖店比在《时尚》买全版广告还要好。和它们展示的昂贵产品一样，这些品牌专卖店充满了奢华的氛围，它们的氛围不是来自其独特性，而是来自购物者对其名字的熟悉，来自购物者对其形象的不断接触。品牌使产品“更易读”，它们成为了“唯一真正的国际语言——一种商业世界语。”
品牌的诞生可以追溯到“贵格”麦片被包装上市的19世纪70年代，品牌在某种意义上是现代商标和商品包装技术发展的成果。尽管从事消费文化的研究让莎朗·佐京对品牌的诱惑具有免疫能力，但是面对厕纸——这一琐碎到极致的生活用品时，她仍然显示出一种焦虑：“为什么我总是买斯科特（Scott）的厕纸，甚至从来看都不看一眼魅力（Charmin）呢？”包亚明说，商品不仅包含了实际使用价值，也包含了文化想象和价值理念，商品生产和商品购买，其实就是一个编码解码的过程，这是消费文化的核心部分。正如莎朗·佐京指出的那样：品牌的包装推广，从某种程度上说，变相规训了消费者看待世界的眼光并且进一步对消费者的价值理念造成影响。这或许会让我们产生一种品牌即质量保证的感受，或许会让我们在选择品牌的时候相信：我们的消费是安全的。品牌说明了我们关于选择的公开焦虑，也说明了我们关于地位的部分隐藏的渴望。
一位设计师若想保持其产品的独特性，就需要建立他们自己的品牌专卖店，这样或是控制低销售量的比较好的方式。包亚明说，如果所有人都能在沃尔玛或者其他超市中买到布克兄弟，那么布克兄弟就不是布克兄弟了。“品牌商店就和电影院一样，为个人提供接触核心形象的机会”，《购买点：购物如何改变美国文化》一书中提到：“从某个角度来说，品牌商店是利用形象价值的最佳方式。它使一家公司的形象具体，一直在其不同的产品线之间创造了一种协同作用，同时消除了竞争产品的出现。”品牌商店某种程度上使品牌的氛围真实存在，以迪斯尼为例，其在2000年时已在世界范围内拥有700余家品牌商店，不无自豪地宣称：“对于某些人来说，这些商店是他们从该品牌获得的唯一有形的三位立体体验。”
进入迪斯尼专卖店的大部分消费者可能并不是受到价格、质量等方面的吸引，也不一定为了和店主或店内其他工作人员攀谈闲聊，决定他们踏入商店大门的一个重要的原因是品牌。莎朗·佐京对此解释道：“从公司角度看，品牌商店加深了消费者对其产品的忠诚度；从购物者角度看，品牌商店强化了我们与大众文化交流的能力。我们通过在品牌商店里购物积极地将这种文化变成我们自己的文化。”
我们如何应对这种消费文化？包亚明说，购物的确给消费者带来了自我满足感，而且向消费者开放了脱离工作和其他繁琐日常生活的通道，在购物中消费者享受着自由和随意的乐趣，购物虽然并不意味着随心所欲，但至少可以在一定地限度内享受任意支配时间和金钱的愉悦，购物带来了一个替代性的梦想世界。但莎朗·佐京提醒我们购物的自由体验实际上是一个具有欺骗性的假设。消费者的满意其实是由购物“生产出来的”，是由于我们被允许在我们对完美的梦想和我们能够买得起的东西之间取得平衡。购物以一浪推一浪的方式前进，它以获得更多商品、更高收入为标志，同时也创造了不同的消费文化。这些消费文化包含了一种新的思维方式，将每一代的消费者和他们的父辈区分开来，它们同时还包含了一套新的机制，使购物范围更加广泛、内容更加丰富，最终更加无法抗拒。这些变化累积起来的效果是消费文化最终改变了消费者的世界观，消费文化说服我们将整个世界视为一种购物体验。
在包亚明看来，形成合情合理的消费习惯和价值追求是面对消费文化时做出的比较健康的选择。不是不消费，而是去消费那些真正能丰富和愉悦自己的东西；不是不生产，而是去生产资源节约型的产品。过度沉迷于营销广告的时尚幻象中，和真正静下心来享受那些与灵魂对话的文化产品，是截然不同的两种感觉。作者:包慧烨
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