花建研究员在上海社会科学院的演讲
世界级的娱乐产业链
每当迪士尼公司开发出原创的动画片，很快就会通过一个庞大而严密的娱乐产业系统，形成一波接一波的文化娱乐冲击波，去感染无数的孩子、家庭。
最近，上海迪士尼乐园申请报告获得国家有关部门核准。这标志着经过长期酝酿的全球第六个、中国内地第一个迪士尼乐园正式启动。它所包含的深远意义和广阔前景在全球范围内引起了广泛的关注。
上海迪士尼乐园在时间和空间上有两个对接：启动于2010年世博会之前，开张于2010年世博会之后，成为上海在“后世博”时期开发文化产业的新亮点；立足于中国国际大都市的文化实力，对接于世界一流娱乐产业的经验，成为全球产业与上海智慧的衔接点。
起源于美国的迪士尼公司，被称为世界级娱乐产业的代名词。它的成功经验可以概括为三条：打造娱乐和媒体的全产业链以形成整体优势；以持续的创意和技术创新来激发活力；整合全球资源以形成复合型的市场体系。
这些成功的经验是在其80多年的历史中逐步积累起来的。1923年，沃尔特·迪士尼与他的哥哥罗伊，在一个废弃的小仓库里创立了迪士尼兄弟制片厂。1928年迪士尼创造了动画明星米老鼠，以手绘方式制作了两万多个精致的画面，大受观众欢迎。1932年，在美国第一次经济大危机的背景下，迪士尼公司制作的第一部彩色有声动画片《花儿与树》，获得当年美国电影艺术科学院首次为动画片颁发的奥斯卡金像奖。1955年，迪士尼公司从大批少年儿童渴望访问米老鼠和唐老鸭的家园受到启发，把米老鼠、唐老鸭、白雪公主和七个小矮人等虚拟的动画明星，变成了可游、可玩、可感的全景式主题公园，在美国西海岸的洛杉矶建立了世界上第一个迪士尼乐园。在乐园开放的头6个月里，就有300万人纷至沓来。
此后，迪士尼公司又相继在美国的奥兰多、法国的巴黎、日本的东京和中国的香港，建立了后续的四个迪士尼乐园。到20世纪末，全球迪士尼乐园的游客总数超过了3.8亿人次。1987年，迪士尼公司在美国加州开设了第一家迪士尼品牌商店。而如今，已有645个专卖店遍布世界各地。
现有的五座迪士尼乐园除了主题游乐项目之外，还经营着体育休闲、度假酒店、特许经营商品等项目，并且与迪士尼舞台剧制作公司、迪士尼音乐制作和发行公司、迪士尼特许经营管理公司、迪士尼互动电脑产品公司、迪士尼互联网集团、迪士尼电视和有线电视频道等形成紧密的呼应。迪士尼娱乐产业链条所具有的内容广泛性、管理有效性和全球覆盖面，使它成为世界级的娱乐产业，多年来名列世界500强企业的前200名以内。
迪士尼娱乐产业链大体上包括四大板块：动画内容、主题乐园、传媒网络、衍生产品。它每年在动画电影和电视、书刊等方面创造的价值约为80亿美元，但是其构建主题公园、网络媒体、衍生产品所创造的产业增加值为270多亿美元，形成了一个“大头＋长尾”的结构。
根据美国《财富》杂志提供的资料，在2007年迪士尼公司355亿美元的总销售额中，动画制作（制作电影、录像带、电影发行等）占全部销售比重的21％，利润占22％；网络传媒（包括迪士尼频道、ESPN体育频道、ABC Studios）占全部销售比重的42％，利润占55％；主题公园（公园门票销售、主题公园及酒店等附属设施和周边开发）占全部销售比重的30％，利润占15％；衍生产品（根据动画形象制作的迪士尼音乐、录像带、杂志、玩具、文具、服饰、鞋袜等）占全部销售比重的7％，利润占8％。
每当迪士尼公司开发出原创的动画片，很快就会通过一个庞大而严密的娱乐产业系统，发展成为主题公园的娱乐项目，225个旗下或联营的电视台，54个电台的视听节目，3个有线电视频道节目，数千种迪士尼杂志和丛书，6个地方性和19个国际化电视网站，以及数不胜数的衍生产品，形成一波接一波的文化娱乐冲击波，去感染无数的孩子、家庭。
迪士尼的核心经验，就是从动画原创到品牌授权，形成一条前后连接、不断延伸的产业链。它的上游即内容开发和影片制作，属于高门槛、高投入、高风险、高技术的产业高地，而它的下游覆盖品牌授权、衍生产品等环节，属于低门槛、大众化、持续长、高回报的利润盆地。这一高水平的全球化娱乐产业链管理能力，恰恰是上海和中国的文化产业目前还总体缺乏的。迪士尼乐园落户中国上海的积极意义之一，就在于有助于上海提升全球化娱乐产业链的打造和管理能力。
全球化与地方化的对接
迪士尼乐园的品牌来自美国，但是东京迪士尼乐园却成为展示日本企业管理和文化软实力的重要平台。这是最让人震撼的地方，也是最值得上海借鉴的经验之一。
迪士尼公司起源于美国，但是迪士尼的文化内容不仅仅属于美国，而是在80多年来的扩张和发展中，汇聚了全人类以童心想象、人间友爱、贬恶扬善、超越时空、调皮游戏为五大主题的广泛智慧和丰富创意。
迪士尼公司总部有两个特殊的部门———迪士尼档案馆和迪士尼世界范围服务部，其隶属的工作单元包括“迪士尼集体读书计划”、“迪士尼创意的一天”等，专门鼓励员工参与这个学习型的集体，激发更多的创意和热情。而在迪士尼乐园的管理机构中，又包括著名的迪士尼创意公司。它汇聚了创意开发、建筑、设计、产品、项目建设管理、技术研发等部门，成为一个集文化、技术、管理、商务为一体的复合型创意中枢。它还经常邀请多个国家的创意人士混合编组，形成迪士尼创意的多国团队，在全球化和地域化结合的道路上不断更新自己的文化内容。
中国上下五千年丰厚的历史文化资源，同样成为迪士尼青睐的创意宝库。1998年，迪士尼公司拍摄了动画片《花木兰》，把一个在中国人尽皆知的传奇改编得让西方人同样津津乐道，而且设计了花木兰的宠物———木须龙，其造型仿佛是中国龙的卡通诙谐版，丰富了花木兰的性格。2007年，迪士尼与中影公司、香港先涛数码公司等合作，将中国当代作家张天翼的童话《宝葫芦的秘密》拍摄成由动画和真人联合演出的动画电影在全球放映。它把一个充满东方儿童的天真与幻想，又具有全球教育意义的故事，演绎得妙趣横生。
有人曾担心，如果米老鼠和唐老鸭在浦东安了家，是否会冲击上海的本土文化。但大量事实已经说明，引入迪士尼主题乐园，不一定会造成本土文化的衰落，也许恰恰给了本土文化创新难得的契机。
比如，东京迪士尼乐园开业20多年来，可谓逆风飞飏。这期间日本经济由盛而衰，人口出生率下降，儿童人口数量减少，娱乐活动方式日益多样化。特别是家庭游戏机和网络游戏的日益普及，猛烈冲击了大型娱乐场所，许多久负盛名的大型娱乐场所纷纷倒闭。但东京迪士尼乐园却一枝独秀，顶着不景气的行业“寒流”，一步一个脚印走向兴旺。这背后的关键，就在于它引入了具有日本特色的企业管理模式，特别是日本企业的“职业人意识”：熟能生巧、点滴改进、亲临现场、服务为荣。
东京迪士尼乐园开园以来，有2万多个儿童在游园中与家人失散，但全部被迪士尼乐园的工作人员找到，安全送回了他们家人的手中。东京迪士尼甚至发展出一套根据幼儿的衣着和语言寻觅其父母的“失散幼儿回归操作流程”，其服务之人性化令许多游客唏嘘不已。而针对日本多雨的气候特点，东京迪士尼专门在店铺之间搭建了美观的玻璃雨棚，让游客免遭不期而至的大雨之困。
被誉为“东方管理专家”的日本学者大前研一认为，如今为许多人所奢谈的“专业水平”其实只是从技巧着眼的，而真正的“专业”在于把服务顾客作为至高无上的追求。东京迪士尼乐园，正是体现这一理念的东方娱乐企业管理样板。而优良的员工和专业的管理，是其一流服务质量的坚实基础。
迪士尼乐园的品牌来自美国，但是东京迪士尼乐园却成为展示日本企业管理和文化软实力的重要平台。这是最让人震撼的地方，也是最值得上海借鉴的经验之一。可见，迪士尼究竟对落户地影响几何，关键还是要看当地文化的消化和创新能力。正如一个身体强壮的彪形大汉吃下了大鱼大肉，能够长出更发达的肌肉，而一个弱不禁风的病人，一旦吃下海鲜和大荤，反而会导致消化不良，甚而病倒。迪士尼乐园给上海和中国文化带来的真正挑战和机遇正在于此。
提升文化软实力的契机
上海要通过参与迪士尼乐园的建设，在零距离的同台竞争和彼此衔接中，培育本土可持续发展的文化创造力。不仅要先于别人，还要高于别人。
目前，上海拥有中国城市中最发达且创新活力最为旺盛的文化产业。2008年，上海文化产业达到的总产出为3304.8亿元，增加值780.11亿元，占上海GDP比重达5.7％。上海以全国0.06％的土地面积和1％的人口，创造了全国11％左右的文化产业增加值。在中国有关城市文化产业和文化市场的一系列重要指标中，上海拥有约30项“全国第一”甚至“世界第一”。
但是，这样的规模和能级还远远不够。以往的研究成果表明，纽约、伦敦、东京等世界城市不仅是“全球协调过程的节点”，而且还是“专业化服务的供给基地”。构成世界各大城市独特优势的主要部门正是高度专业化和网络化的服务部门。纽约的金融保险房地产业占GDP比重为37％，东京占24％，而纽约包括文化、娱乐、设计、旅游、会展等在内的服务业占GDP比重的21％，东京占27％ 。与纽约和东京相比较，上海文化产业还有巨大的发展空间。有鉴于此，上海要做好利用迪士尼乐园，拉动文化产业和服务业发展的大文章。
首先，上海要通过建设迪士尼乐园，弥补大型文化娱乐项目之不足，提高上海对大型文化娱乐项目的投资和管理水平。
从全球范围看，国际化大都市要成为专业化服务的供给基地，必然拥有一批大型的文化项目，包括大型博物馆和艺术馆、主题乐园、综合娱乐城、植物园和艺术宫、媒体中心、博览中心等。这些大型文化项目可以形成内容和技术的优势，显示集聚的活力和规模，在品种和数量上体现国际大都市的服务能级。比如，洛杉矶汇聚了迪士尼乐园、环球影城、亨丁顿植物园、格蒂中心等多个具有世界影响的大型文化项目；东京六本木新城汇聚了森艺术馆、国立新美术馆、21-21艺术馆、维珍影城等多个具有广泛声誉的大型艺术娱乐项目。这些都大大地提升了相关城市提供专业化文化服务的能级和水平。
他山之石，可以攻玉。目前上海和周边的长江三角洲地区，在大型文化娱乐项目方面偏弱，不但数量偏少，品牌效应也不大。随着2010年上海世博园建设的完成和开放，上海在建设大型文化、娱乐和会展项目群方面将跨入一个新的历史阶段。上海在2010年世博会前后开始建设和营运迪士尼乐园，不但可以在上海迪士尼乐园的内容中注入中国文化元素，而且可以发挥迪士尼公司进行全产业链管理和把握全球市场的优势，与上海投资环境优良、政府服务效率高、劳动力素质好的优势，在乐园的创意、投资、管理、服务等方面进行互补合作。并且，以此为新起点，吸引更多的国际影城、世界著名博物馆、大型艺术馆、大型植物园和娱乐城、国际演艺中心等落户浦江两岸，推动上海成为世界级大型文化项目最集中的城市之一。
其次，上海可通过建设迪士尼乐园，汲取国际经验，打造从动漫游戏和影视内容的开发、传播到衍生产品设计、制造的全产业链。
从全球的经验看，打造这条全产业链，绝非一朝一夕之功。它要求建立完善的知识产权保护制度，要求企业和从业人员具有良好的知识产权维权意识，要求整个社会认同知识产权制度的精神———鄙视抄袭和模仿，鼓励和尊重创新，并且以此来连接产业链的各个环节。这是打造全文化产业链的核心要素。
1929年，一位家具制造商发现了迪士尼动画明星授权开发的商机，找到沃尔特说：“如果你允许我把米老鼠的形象印在我的写字台上，我给你300美元。”这笔300美元就成为沃尔特·迪士尼公司收到的第一笔动画品牌授权金。80多年来，迪士尼对产品的版权保护非常严格。比如1989年，迪士尼对佛罗里达州三家托儿所未经授权使用迪士尼卡通形象作为壁画内容、某动画艺术科学学会未经授权使用白雪公主图像装饰学院颁奖仪式等提起诉讼，并且获得了社会的认同。这保证了迪士尼的知识产权开发可以获得一次投入、多次产出的良好效益。
从全国看，上海具有率先打造全产业链的优厚条件。比如，上海拥有全国第一个文化产权交易所，以及全国建立最早、运作最有成效的国家动漫游戏产业产权交易中心；上海是全国动画片生产的五大省市之一，是全国网络游戏产业规模最大的省市；上海拥有全国第一个动漫卡通卫星频道，拥有全球技术最先进的IPTV网站；上海拥有世界上规模最大的城市有线网络系统；上海的演艺市场规模为全国各城市之最，等等。借鉴迪士尼的经验，上海应该在数字化、品牌化和全球化的层面上，不断对上述资源进行整合，努力布局全球市场网络，尽快形成以内容创意为龙头、以技术研发为保障、以增值应用为拓展、以衍生产品为延伸的全文化产业链，提升上海文化产业的整体竞争力。
再则，上海要通过建设迪士尼乐园，同台竞争，彼此衔接，提升上海文化产业的创新能力。特别是要在内容创新、技术创新、商务模式创新、管理创新等方面，达到全国乃至世界先进水平。
创新是迪士尼的生命所在。迪士尼乐园有一个著名的口号———“建不完的迪士尼”。迪士尼坚持“三三制”原则，每年都淘汰三分之一的硬件设备，保留三分之一的娱乐项目，新建三分之一的新概念项目和设施。不仅如此，迪士尼还在技术研发方面未雨绸缪，以把握最领先的创新资源。比如，在网络服务领域，迪士尼创造了许多“全球第一”———1995年，第一个服务超过100万页面的网络资产、第一个网络出版系统；1996年，第一个互联网授权注册系统、第一个网络动态内容构建系统；1997年，第一个互联网基础建设管理系统；2003年，第一个网页快照发送系统。2006年，为了收购具有强大技术创新能力和动画创作能力的皮克斯公司，迪士尼出资37亿美元一举买下了史蒂夫·乔布斯手中50％的股份，把皮克斯团队整合到了迪士尼的企业创新系统中。这种不可遏制的创新冲动和战略组织能力，正是上海亟待培养的核心竞争力。
索尼娱乐公司的总经理曾评价说：“中国的演员是第一流的，舞台美术是第二流的，演艺产业经营却是第三流的”。这颇值得我们深思。上海要通过参与迪士尼乐园的建设，在零距离的同台竞争和彼此衔接中，培育本土可持续发展的文化创造力。不仅要先于别人，还要高于别人。所谓“先于别人”，强调的是在文化的内容、组织和技术方面，上海要领先一步，把握内容和技术的先机。所谓“高于别人”，强调的是要在内容创新、技术创新、商务模式创新、管理创新等集成能力方面，达到世界级的水平。
上海特别要从战略高度把四种形态的“文化创新”组合起来：以国家战略为导向进行“原创性创新”，打造一大批体现民族特色、反映时代精神的文化艺术精品；以市场需求为动力进行“集成性创新”，充分利用国内外资源，扩大海内外市场占有率；以赶超海内外强手为目标进行“移植性创新”，使原始型的“一次创新”与改编型的“二次创新”并行不悖、相互补充；以鼓励自由创造为导向进行“个性创新”，鼓励各种形态的个人文化创意。
在21世纪的第二个十年间，上海建设国际大都市，必然要结合中国现有的工业化阶段，把先进制造业的承接、升级和传递作为城市建设的主要任务，同时，大力发展现代服务业，在服务全国、辐射世界的过程中，力争成为全球城市网络的关键节点。在此进程中，上海的社会文化氛围也必须是多元包容的、富有人文理想的，适合不同文化背景的知识型劳动者在这里从业和生活。为此，强调生活品质、文化活力与社会和谐，强调“乐居”和“敬业”是上海必然的追求。
在此时引入和建设上海迪士尼乐园，不仅是上海文化建设和城市发展领域的一个重大项目，也是上海调整产业结构、增强文化软实力、建设国际文化大都市的一个有力举措。若能把握好如此历史性机遇，上海必将显示出更为丰富的文化活力，成为推动全球文化进步的动力引擎之一。
思想者小传
花建 上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员，国家发改委国际合作中心特约研究员。长期从事文化产业、创意经济、城市文化等研究和决策咨询，承担国家社科基金、世界银行、部委和省市、世界500强企业等委托的重点项目20多项，在上海、湖南、广西、广东等地承担重大文化规划项目。曾获上海社会科学院建院50周年学术贡献奖等海内外多个奖项。
来源：解放日报
返回顶部