开心网最近不太开心。5月下旬，因为无法忍受另一家公司推出和自己网站名称近似的“山寨版”，将对方告上法庭，要求公开道歉并赔偿1000万元。
但更多的是，不少开心网的玩家开始质疑：买卖朋友做奴隶让他挖煤卖唱，或是到好友菜园偷菜偷小猪，又或者给别人的车贴条来为自己赚钱……这些现实生活中所不容的“恶小”游戏，难道就是开心网的“开心逻辑”？于是，在“开心”了一年多后，有人“不开心”地悄悄退出。
在网络社交日益发展的当下，我们选择从对“开心网”发展轨迹的好奇关注，上升到道德、理性与规范的范畴深入思考：其营销模式的逻辑、抓住用户的逻辑、继续生存的逻辑都在哪里？“开心”之后，人们得到了什么，又失去了什么？
加入逻辑：
狂轰滥炸 只要我开心
你是如何加入开心网的？关于这个问题的答案，大同小异。
腾讯网产经中心总监林明军在其博客上有这样一段话———“从来没有收到这么多来自同一个网站的邮件。这些邮件号称是我的好友邀请发出，其实都是开心网发出，凡是有MSN的人，我想几乎都受到开心网的骚扰。如果你登记了你的MSN账号和密码，他们将有权限给你的所有好友发出邀请邮件。所以看到这里其实你已经不难发现开心网的成功秘密了，这种推销手法不是开心网首创，之前已经有很多网站使用过，在中国目前互联网维权制度还不是很完善的前提中，大家只能‘乱世出英雄’。”
2007年11月，开心网(www.kaixin001.com)的所有者———北京开心人信息技术有限公司成立。2008年3月，开心网上线运行。而后，人气迅速飙升。不少媒体报道，其注册用户量达2000多万，浏览量每天 7亿，远远超过搜狐和新浪，被称为“中国白领第一SNS(社交网络服务，在网上与现实朋友和朋友的朋友交流互动)网站”。
诞生没多久却拥有如此不俗业绩的背后，是开心网被不少人所诟病的“病毒式营销”———就像中了病毒一样，电子邮箱里突然多出数十封以熟人名义发出的邮件，内容全是邀请加入的链接。那么“病毒式营销”是否是此类SNS网站扩大人气的基本手段？记者联系到了目前国内用户数最多SNS之一的校内网创始人之一的王兴。尽管对开心网不便评论，可他说：“口碑传播对SNS来说确实很重要，但是不一定表现为狂轰滥炸式的好友邀请。例如，我参与创立的校内网在最初两年并没有使用好友邀请，一样发展得很好。”
【点评】
狂轰滥炸式的好友邀请，不管你们是否开心只要我开心，这是一种藐视网民权利的流氓行径？还是效果显著的营销创新？
在上海财经大学国际工商管理学院市场营销系副教授曾晓洋眼里，病毒式营销本身是一种中性的传播手段，只不过互联网使其更迅猛、更公开，开心网之前，众多网站利用过这种营销方式，在法律上，也没有任何相关禁令。
但律师杨邹华却认为，这种传播方式随意冒用他人名义，不仅在道德上存在可指责之处，更大的风险是：如果今天为了拓展影响力就盗用好友邮箱，明天是否会为其它利益而泄露相关信息呢？“很多人通过MSN、QQ等即时聊天工具邀请好友加入，网站很容易掌握大量用户的账号和密码。当今网络地位日益重要，网络工具如电子邮箱等已经成为民事及商务活动的方式之一，但网站本身只是一个企业，缺乏社会以及法律的监管，个人资料的保护单纯依靠自律。如果用户个人资料被企业内部或外部有不良企图的人盗用，会产生很多不良影响。”
开心逻辑：
好友不开心 我才开心
“开心网是一个社交网络，通过它您可以与朋友、同学、同事、家人保持更紧密的联系，及时了解他们的动态，与他们分享你的生活和快乐。”这是开心网首页的基本介绍。
而开心网究竟以何让人“开心”？记者一数，如今开心网已有近40种小游戏组件可以玩。较为常规的，有与朋友分享自己喜爱的音乐、电影、图书，有通过一句话记录或写日记来分享心情；如果有些无聊，可以算算自己和另一个人的缘分，可以测试婚外情几率和运程，可以在地图上把红旗插遍去过的城市，还可以就自己关心的问题发起投票做个小调查……“我最近又添加了‘虚拟朋友’组件，就是在开心网上结交一个虚拟朋友，平时请朋友吃饭，无聊或郁闷时让朋友陪陪我。”沪上某媒体副主编说，他加入开心网一年，至今每天还至少要花一小时上开心网。
不过，比较流行也最吸引人的开心网游戏还属朋友买卖、争车位和买房子偷菜。为了最大可能争取用户“开心”，开心网在游戏中掺杂的是若想钱更多、房子更大就要去好友菜地牧场去“偷”的逻辑，掺杂的是给好友车子贴条才能为自己赚钱的逻辑，掺杂的是如果想表达自己的心意就去“非礼”好友的逻辑。“刚开始玩时，最开心的就是能买领导当奴隶。那时我每天晚上12点还不睡觉，就是等着买他，整一下再安抚一下，顺道还能赚到钱。”在申城一家文化传播公司工作的小岑说。
如此逻辑，是否意味着，现实生活中所不容的“恶少”在虚拟社区中反倒是被鼓励的？“一次有个朋友突然在开心网上大骂，然后删除了账户，后来才知道，有人花钱买了隐身衣偷偷把她的车全部匿名举报给警察。”小岑说。至于目前相对更火的在虚拟菜地种蔬果，也不可避免地成了一种竞争。有人防止菜被偷的提示语是“ 偷菜不得好死”，让好友看了很不舒服；有人将所有好友菜地成熟的时间用电脑制表，到时间就挨个偷，让偷菜收益最大化。“虽然我还没到为此失眠神经衰弱的地步，但每天至少打开十几次开心网，随手偷一把，有时还真怀疑自己是不是人格分裂了，怎么对这样的恶作剧如此热衷？”在一家外贸公司工作的小高自问。
【点评】
“让好友不开心我才开心”的开心逻辑，满足了人性的短板？
上海社会科学院研究员王泠一认为，开心网设计的一些游戏，释放了人性在日常生活中被压抑的部分，成为以白领为主体的用户在当下社会节奏快、压力大的现实生活中寻找宣泄的出口，它的存在具有一定社会合理性，“在现实生活中的不如意，需要一个发泄的出口，这也反映了如今现实社会中精神产品供应的不够丰富。”
上海市精神卫生中心主
坚持逻辑：
网上开心 网下不开心
下跌，似乎总比上涨更迅猛———这是美国一位经济学家在50多年前的话。在他看来，充足气的气球一旦戳破，就不会有条不紊地漏气。在开心网中曾有一项题为“开心网最后的结局是什么”的投票，结果，近二分之一的票投给了“逐渐被网友抛弃”。
在经历了一年的迅猛发展后，尽管开心网还在坚持着自己的标语：“我们每天都在开心地进步着”，网站也在不断推出新的小游戏项目，但对于众多玩家来说，坚持还是放弃，这已经成为一个问题。
坚持着“开心”的人们，观点清晰地分成了两类。“玩也要有个玩的样子，要认真，否则还不如退出。”复旦大学研究生小朱至今每天还要花个把小时在开心网上，乐此不疲地照顾着菜地、汽车和奴隶，就连快要论文答辩时也放不下。而更多人则是以每天几分钟的耗时把精力放在最舍不得的几个游戏中，“好不容易才有了自己的豪华汽车，有了自己的别墅，一年多的辛苦，怎么能说删就删？”公司白领小章说，自己是“无意识坚持派”，“不知道这种坚持算不算一种病态？”
而在另一边，早在去年五月就加入开心网的“资深玩家”小黄，最近选择了坚决退出，把汽车、房子全部送人，彻底删除账号。“这个游戏开始让我感到恐惧，寻 ‘开心’后，是落下了工作、忘记和朋友打电话这样的一大堆‘不开心’，在某种程度上说，网站是把现实的朋友关系虚拟化，这太可怕了。”
开心网遇到的问题还不仅仅于此。如今，有些企业由于员工的“开心网瘾”开始屏蔽开心网，还有来自新兴迷你博客的挑战，比如王兴正在办的饭否网。王兴说，“饭否”的特点是随时随地记录和分享，比SNS更简单易用，例如他把刚刚结束的珠峰行所见所闻所感都通过手机第一时间发到饭否网上和用户分享。
今年4月，30家企业负责人成立“反庐舍联盟”(庐舍取“Loser”之音，指因沉溺虚拟社交类网站和各大网络论坛等而影响工作、无心进取之人，主要指白领一族)，声称要对抗甚至要惩罚“网络庐舍”一族。该联盟发起人黄相如在接受采访时告诉，仅仅发起一个半月后，联盟成员的数量就迅速扩大到近500家。
【点评】
让白领们沉溺上网、不思上班是开心网的责任吗？
南京大学网络传播研究中心主任杜骏飞也常登录开心网，他认为用户在SNS上的行为选择，往往会在经历过一系列的尝试后，慢慢集中、沉淀下来，与其现实生活中的社交倾向趋于同质。在开心网上买卖奴隶、争车位，其实并不是一种简单的网络迷恋，实际上是一种玩家的成就感。这个过程跟下围棋，赢了人家一盘棋是同样的道理。“没什么大不了的。”
但中国人早有“玩物丧志”的警句，谁也不能否认，一些青少年沉迷于网游不能自拔，跟游戏本身的诱惑力强很有关系。杜亚松认为，虽然很多人玩开心网的游戏，没到不玩就会引发失落等身体或情绪上的体验，尚未到成瘾的地步，但也有一个度的问题。“打个比方，很多人喜欢打扑克，这并不算什么，但如果喜欢到天天打，甚至要加上赌博的方式，游戏的性质就完全改变了，”杜亚松说，他并不主张在道德上给予网站过多的谴责，只是提醒玩家，“要更加关注自己的生活。”
来源：解放日报
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