党报如何更新新闻理念，创新宣传机制，进一步推进党和政府宏观主张与群众微观生活的辩证统一，更好地通过媒体宣传与新闻报道来减少社会摩擦、促进社会和谐、推进“上通下达”，无疑有着独特的“破题”意义。
对此，主流媒体尤其是党报应主动应对，探索新时期实现党报党性原则与群众性原则有机结合的方法，不断创新传播理念、传播题材、传播模式、传播方式等，结合现代传播理念，通过读者参与式的报道来推进党报舆论引导力，更好地发挥沟通党和政府与广大群众的桥梁功能。
媒体实践证明：采取适当的方式让受众参与到报道制作的过程中，可以深化人们对有关问题的认识，有利于促进问题的及时化解和解决。在目前读者参与式报道的探索中，大多数媒体将读者看作新闻报道议题的来源之一，而邀请读者应答问题、集中和展示民意智慧的逆向参与式报道的做法相对较少。受众作为信息、知识、权力相对弱势群体状况的逐渐转变，给读者参与式的新闻报道提供了更大的拓展空间。有鉴于此，自
“话题建议”依循“问计于民”的逻辑顺序，每期设置一个征询话题，包括“如何应对上海商务成本高企”、“如何引导和发挥志愿者组织的作用”、“如何运用传统节日弘扬民族文化，过一个有意义的清明节”等，向社会公众征集对策和建议，吸引了上海及周边地区社会各界人士包括东方网网民的积极参与。“话题建议”平均约每两周一期，半年时间就征询了约20个话题，刊登了约400条不同篇幅的对策。
深化中观剖析 实现“对接”效度
作为有广大读者参与的栏目，首先需要考虑在什么样的领域、以什么样的形式更加容易形成有效的参与？读者参与性的报道必须根据传播媒体的特点进行，所讨论的话题必须既能够反映当前宏观经济社会发展的态势，又能够调动微观读者关注和参与的兴趣，才能形成气势和舆论氛围。要在参与和互动中，推进党和政府的宏观主张与普通公众的微观生活的“对接”，就需要从连接宏观和微观的中观层面展开征询和讨论。这体现在以下三个方面：
1.化解“重点”课题。
“话题建议”是新时期党报为提升舆论引导力而开辟的一个栏目。党报的党性原则决定，“话题建议”的根本目的是要增进社会公众对于党和政府重要主张的认同与共识。这进而决定，栏目首先要围绕大局、围绕全局或地区性的中心工作，展开话题征询、征集读者建议。
建设“四个中心”、实现“四个率先”目标，是上海当前和今后一段时间的中心工作。因此，如何建设、如何实现，自然成为上海发展进程中面对的最重要的课题。但如果简单地将这类宏观层面的概括性的问题提出来，读者不仅很难用几百字将问题谈清楚，更难以提出有针对性的对策，也就无法实现“对接”的目的。可见，围绕党和政府中心工作，并不能直接搬出中心工作向公众征询，而是要将宏观重点课题化解为公众可以参与讨论的中观层面的话题。
近年来，随着资源要素价格的上升，如何在应对商务成本高企的同时，仍旧保持快速增长，成为上海推进科学发展进程中必须要面对的课题。这也是国际国内城市发展过程中遇到的普遍问题。于是，
2.聚焦“难点”问题。
“话题建议”是通过提出党和政府面对的有待解决的或正在着手解决的问题，向公众征集建议，求智于民、问计于民，从而实现宏观与微观层面“对接”的。所谓难题，正是在社会管理中不易解决的问题，也是尤其需要集中智慧寻求对策的问题，于是自然落入了“话题建议”的选题范围。直接聚焦中观层面的难点问题，有助于通过智慧的集中形成有效的对策。
由于牵涉公众既有生活习惯的改变，在国家和地方执行新政的过程中，一定程度上会遇到政策推进问题。如实施限制免费塑料袋使用的政策，牵涉到转变广大消费者购物习惯，涉及到改变大型超市以及摊主经营方式。于是，“话题建议”适时向广大读者征询“限制使用免费塑料袋该如何操作”。在读者建议中，麦德龙作为较早推行有偿使用环保塑料袋做法的商家，其公关部经理提出，通过耐心解释、环保提示及替代品的提供，“有偿使用购物塑料袋有可行性”，更多读者纷纷建议“使用布袋”、“加快新型替代材料研发”等，既从不同角度不同层面提出有效对策，又为新政顺利推行营造了良好的社会氛围。
此外，“话题建议”结合上海市情和国内城市的发展趋势，围绕城市发展难题提出征询话题，包括“如何治理城市乱设摊问题”、“如何破解上海交通拥堵难题”、“如何改善上海城市公共环境卫生”等。由于对此类城市痼疾深有感触，征询话题刊登之后，读者纷纷来电来函提出“金点子”。
以改善城市公共环境卫生为例，读者卫钢建议，“文明工地要加入环卫考核指标”，以减少基础设施建设给城市公共卫生带来的负面影响；市民吴文彬提出，要“将"自扫门前雪"法制化”，建议实施已在国外取得实效的公共卫生责任区制度等。
3.引导“热点”话题。
能够成为热点的话题，必然是吸引大量公众“眼球”的事件、现象或问题。因此，“热点”话题是读者参与性最强的征询话题类型。然而，有些热点话题过于琐碎，有些热点话题难以问题形式出现，因此，在选择热点话题作为征询话题时，需要将具体的微观的事件提炼为中观的话题，既抓住其主要矛盾、核心问题，又从有利于引导形成正向见解的角度进行征询。
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再以
更新传播理念 拓展“对接”深度
“话题建议”借鉴公众参与性传播模式，搭建了制度性的民意表达和民智汇集平台。在这个平台上，新闻信息的传递由传统的“一对多”变成了“多对多”，新闻传播的“传”和“受”逐渐走向一体化。它有助于培养广大群众对党和政府主张的理解、信任与支持，减少漠然、抵触、对抗等不合作情绪，促进党和政府的方针政策与群众的实际利益、实际需要的有效衔接，通过探索、磨合，使两者更好地契合，拓展“对接”的深度。
1.吸引参与，增进参与，提升党报的社会影响力。
“话题建议”一定程度上借鉴了新媒体公众参与的模式，拓展了党报的传播领域，更好地实现党报的传播功能。但也毋庸讳言，新媒体在吸引公众的参与上具有天生的优势，而传统媒体在这方面处于相对劣势。因此，党报推进读者参与性栏目建设，一项非常重要的工作就是增进参与。
从栏目属性来看，“话题建议”对于读者的依赖性较大。一般而言，一期栏目的容量是约6000字，其中公众建议要占到约4500字。除背景链接、专家点评等外，刊登的内容主要是广大读者从不同方面、不同角度提出的对策。因此，读者来电、来函或发电邮的数量与质量，直接影响着栏目的质量。
提升参与的“质”与“量”，可尝试从以下几个方面着手：
一是“借力”。也就是说，围绕本身就吸引海量读者注意力的话题形成相对密集的征询，如上海“迎世博600天”行动等，从而进一步吸引读者的参与，扩大栏目的社会影响力，更好地实现“对接”的栏目主旨。
二是主动邀请。除收取和编辑读者自发的来电来函等之外，编辑还可以主动向有关业内人士约稿或采访，听取他们的建议和想法。这既能发挥编辑的能动性，拓展报纸阅读人群和参与人群，还能反映熟悉该领域情况的专业人士的见解，从而提升参与质量。
三是注重细节。目前，“话题建议”采用刊登读者地址的实名制的署名方式，但有时刊登读者的身份，如某公司某行业白领、某知名大学学生、青年公务员等，更容易引起同类读者的共鸣，吸引同类读者的参与。增加图片则会吸引更多读者阅读，进而潜在地吸引更多读者的参与。
拓展传统媒体有效吸引读者参与的多种方式，有助于提升党报的社会影响力，更好地发挥出党报联系群众的本领。
2.加强跟踪，增进反馈，提升党报的“对接”能力。
作为党报推出的栏目，“话题建议”邀请读者参与和互动的目的，是希望能够通过围绕有关征询话题集中民意、汇聚民智，实现“上”与“下”的“对接”。因此，除增进读者的参与之外，也应该适当推进对于报道的后续跟进，听取和刊登有关部门、有关人士对于公众建议的反馈意见，从而不断完善“话题建议”的双向互动传播模式。这样，也能够更好地推进上情下达、或下情上达。
在这方面，可以注重听取三方面的反馈意见：一是相关政府部门的反馈。党报应当发挥密切联系党和政府有关部门的优势，围绕征询话题和读者建议，主动听取有关政府部门和相关人士的反馈意见，适当刊登他们对于读者提出的建议和对策的看法，从而增进媒体、公众与党和政府有关部门的互动。二是专家学者的反馈。目前，“话题建议”配置了“专家点评”板块，邀请专注于该领域研究的专家学者对于征询话题予以点评，取得了较好的社会效果。此外，“话题建议”是公开发表的报纸栏目，版面刊登出来以后会有更多的读者阅读。对于有关话题，有读者在看到报道之后会给编辑部来电来函，反映他们的观后感和对于话题的想法。对此，可以尝试筛选其中有代表性的想法作为读者反馈，予以刊登。三是网络媒体的联动。目前，“话题建议”与东方网合作，在报纸刊登征询话题的同时将征询话题放在东方网上，征询网友建议，取得较好效果。此后，可尝试进一步听取网友的反馈和见解，增进与网络媒体的联动。
应当说，“对接”与参与是两个相互影响、相互促进的变量。更好地“对接”有助于吸引更多的读者和更好的参与，推进党报“对接”“上”“下”功能的体现。
3.有度控制，增进引领，提升党报舆论引导力。
“话题建议”是鼓励读者参与、鼓励公众提出对策和建议的栏目。但鼓励参与并不等于没有新闻把关。毋庸讳言，公众声音是不可能完全被决策者吸纳的。这是因为，一方面，有些声音本身就是非理性的，或只是反映局部人的局部利益诉求，或因为信息不对称提出不够合理的建议；另一方面，声音的吸纳也取决于社会主客观条件是否成熟。
因此，读者参与的报道方式，既要吸引公众的广泛参与，形成宣传声势和舆论氛围，也要遵守新闻宣传纪律，增进编辑的把关能力，形成正向的舆论引导。当然，读者参与性报道的控制不应是刚性的，而要适当把握好分寸，既要保持公众建议与党和政府的立场始终一致，又要给读者适当的发表新观点、提出好对策的空间。
这需要注意以下几点：一是受众的需求具有广泛性、多样化的特征，受自身发展程度的限制，其广泛多样的需要中、其提出的建议中，必然有合理的部分，也有不合理的部分，因此，要注意掌握火候，做到引而有度，疏导有度；二是受众需要也要受到社会经济和政治条件的限制，如与现行法制法规、道德规范、行为规范相冲突或相抵触的需要，是不合理的需要，与社会大多数群体利益相矛盾的要求是不正当要求等，因此，要注意防止片面性，从建议中去伪存真、去粗取精，给读者以正确的舆论引导。只有这样，才能更好地配合党和政府中心工作的进程，有针对性地提供舆论支持。
(来源：人民网-传媒频道
