1问题提出与前人研究回顾
从国际范围观察，城市营销的实践可以追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介（Ward 1998）以及世界博览会在各城市（伦敦1851年，巴黎1879年）相继举办，而全球的最近一轮城市营销高潮是始于20世纪80年代的旧城重振，尤其是中心城区复兴浪潮（Judd, 1985）。在具体实践中，城市营销采用了城市品牌建设（City Branding）、城市营销（City Marketing）和城市推广（City Promotion） 等概念。这些概念所承载的基本理念是接近的，即注入“企业家城市（Entrepreneur City）” 精神（Paddison, 1992）和“视城市为产品（City as a Product）”的理念(Kotler 1993)，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地在介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度、吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。
以往的城市营销中外研究中，主要集中于城市营销理念和营销模式两层面的分析，而较少涉及城市营销的组织管理层面研究。在理念方面，主要是建立了地域推销理论（Kotler, 1993, White, 1999）和旗舰项目营销策略（Smyth, 1994）。在营销模式方面，根据不同城市的特色和文化时尚的变迁，大量丰富的城市营销方式得到了开发（庄翰华 1998）。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查（Gildo Seisdedos，2006），识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会（占71%），此后是商务论坛、媒体宣传、文化和体育活动、网络宣传、定向直接推广、路演和游学（见图1）。随着营销理念的发展，还不断有新的营销模式产生，成为了城市营销中最为活跃的一个方面（赵中生 2003，许峰2004）。
资料来源：Gildo Seisdedos（2006），第9页
而同时有关城市营销的规划、组织机制乃至资源配置等管理层面问题，则较少受到关注。我们认为，城市营销与商业营销的关键不同点在于城市营销并不遵循商业逻辑，这恰恰对城市营销的管理提出了更高的要求。城市营销成功与否，取决于城市各方利益相关者（Stakeholder），尤其是城市领导者（Leadership），如何看待城市营销工作。是将营销工作放在什么位置上予以考虑？是设计什么样组织构架来执行城市营销？以及是如何配置城市营销所需要的资源？
为此，本研究提出城市营销的成功运作，在体制机制上，主要涉及3个重要版块的设计和组织，即：城市营销战略规划——城市营销组织机制设计——城市营销资源配置。其中，营销战略的地位确立和具体内容策划是占据核心地位；而战略的实施则需要组织设计和资源调动的支撑（见图2）。基于这一判断，本研究从城市营销战略、组织和资源运用3部分，基于国际城市营销的案例开展考察。
2从城市战略规划的高度看部署城市营销
随着经济全球化及城市间竞争的加剧，城市营销对于城市发展的重要意义日益凸现，营销战略随之得到越来越多市政部门的重视和积极响应。国际性城市在设定其营销战略时，往往将之与城市发展战略通盘考虑，进行明确合理定位，使之成为促进城市竞争力和吸引力的有效手段。具体表现特征为，或将城市营销导入都市整体战略规划中，甚至将城市品牌设计和城市营销作为展开城市战略规划的起点；或是开展专项的经济营销规划、旅游营销规划、文化营销规划。
对于城市而言，自身形象就是价值的存在和承诺，它凝聚、体现了城市的功能、理念、整体价值取向以及辐射力和吸引力，并成为城市实力的重要体现。在当今城市间竞争日趋激烈的背景下，城市形象城市营销就不再停留在城市外在包装的浅层开发上，通过形象推广吸引要素集聚从而形成巨大驱动力提升城市能级已成为营销的重要作用。从这一角度分析，城市营销已构成城市发展总体战略的核心部分。
鉴于城市形象在城市可持续发展中所起的关键性作用，学界以及城市管理部门也越来越强调对城市形象进行长期、战略性的管理。科特勒等学者（2003）更将之定义为战略形象管理，并指出：“战略形象管理是一个持续的过程，首先，在各类群体中进行地区形象的调查，细分比国内选择目标群体，然后设计地区吸引力以达到既定的形象目标，细分并选择目标群体，沟通本地的吸引力。”在吸引企业和投资方面，通过战略性的城市营销来促进政府政策，强化投资环境，提升城市形象，也成为城市主体与外资特别是跨国公司的优势要素进行博弈的重要战略手段。
许多国际性城市都将城市品牌的建立和营销作为城市发展战略的核心部分，认为城市品牌是基于城市的功能并反映了城市发展的愿景（Vision），因此品牌就成为城市战略规划的一个重要出发点，往往由市政首脑牵头，进行聚焦和长期的运作[i]。
类似的以城市品牌设计、口号推广为切入口，导出整套城市战略规划，已成为主要城市的通行做法（见表1）。其基本方式可以归纳为：结合城市战略规划，明确城市定位，据此设计城市的形象，进而发掘和确立城市营销的诉求方面，尤其是强化本城市与其竞争对象之间的不同之处和优势。
[i]2004年，多伦多实施名为“多伦多品牌工程（Toronto Branding Project）” 的城市营销战略策划，总投资达400万美元，包括宣传目标对象的研究、城市品牌开发和城市品牌营销推广，制定了“无限之都”品牌战略，比较突出地从战略高度对于城市营销进行设计。设计中，加拿大中央、地方、城市三级政府都参与其中从组织、财力、执行方面都给与了充分的保证，并将之视为城市经济发展战略的有机组成部分。
资料来源：作者综合整理
还有一些城市在城市发展规划序列中将城市营销进行专门设计、单独规划。比如，伦敦在2006年至2016年的经济发展战略设计中就将伦敦“城市营销和品牌推广”放在和“基础设施”、“劳动力”、“企业”同等重要的地位，成为投资的四个方向之一[i]。
在众多城市营销规划中，可归纳形成了若干重要的战略性理念：
（1）“使城市更美好可以吸引更多的工作”，强调了城市营销工作在推动城市发展中的先导作用。
（2）城市营销活动是从“增强城市吸引力”的视角对城市资源和潜力进行评估与发掘。城市营销的目标不仅仅是吸引公司投资或游客消费，而是按照期望的方式为城市发展的绘制目标。
（3）城市营销本身是城市文化的再造过程。大量城市营销实践显示，一个城市的文化会因成功的城市营销推广而得到相应地丰富。
3城市营销的组织机制
城市营销的成效同城市围绕此项工作所设计安排的组织机制是密不可分的，在对一系列国际城市的研究过程中可见，组织的好则宣传效果可以事半功倍。
根据欧洲城市联盟2005年的一项调研（Gildo Seisdedos 2006），在28个样本城市中，有83%的城市是采取了多个城市公共部门（旅游推广、通讯、经济发展、战略规划等部门）共同分担营销工作的组织机制，另外16%的城市确定了一个职能部门（旅游部门或经济部门）负责营销工作。在不少城市中（尤其是东欧的城市），都确定了市长办公室作为执行城市营销的最终负责部门，而有少数西欧城市设立有专职的城市营销机构。
3.1城市主要领导者直接领导和参与城市营销
国际比较可见，城市领导人不仅要是城市的政治、经济、文化生活的管理者，更是城市品牌、城市形象的重要代表者和城市营销的核心运作者。城市高层领导者参与到城市营销之中，证明了一个城市对城市营销工作的重视，还能够有效地达到宣传效果，协调城市营销各个机构之间的关系，并通过其城市代表的地位形成与其它城市、组织之间的多层次合作和对话。
伦敦在城市营销中比较突出的做法是，通过《大伦敦法案》（Great London Authority Act）的立法方式来明确大伦敦市长的法定责任之一就是推广和发展伦敦的城市形象和旅游业，并通过建立一体化的协调机制来保证市长为中心城市营销工作开展之效率。如图3所示。
[i] 见伦敦发展局《保持成功：伦敦经济发展战略》2005，伦敦制定的相关营销专门规划还包括：《伦敦观光业展望2006－2016》，《伦敦观光业行动方案2006－2009》。
资料来源：London Development Agency: London Tourism Vision 2006-2016 第11页
3.2设置政府框架内的城市营销专门职能机构
设置专门营销职能机构是成功开展营销的一条重要经验。营销职能机构可以负责城市营销政策制订、宣传策划、实施和监管等具体工作，并作为一个机构有力的支持和代表城市营销的系列活动。在具体的设置中，存在两类显著不同的专职营销部门组织机制。即完全官方机构和以民间身份组建的机构。
国际实践反映并不是每个城市都有一套专职的营销机制领导整个城市的城市营销工作，在专职机构缺省状态下，城市营销的资源结构安排也就显得尤为突出。而即使是建有专职营销机构，也不可能全面覆盖城市营销的方方面面，尤其当大量的城市营销工作是同其它的工作任务相伴生的时候。为此如何指导和协调各部门、机构和行业围绕城市营销主题开展工作，就涉及一个组织整合问题。
以首尔为例。虽然组建由专门的营销机构“城市营销担当官办公室”，来负责城市品牌管理和形象推广的规划和实施，但还有其它一批政府和非政府的机构部门涉及具体城市产品的营销。为此，首尔市在实施城市营销工作中，设计了一套完整的营销整合框架（见图4）。在从而保证了首尔城市营销的整体有序开展。
返回顶部