春节期间，数家电视台播出恒源祥集团的贺岁形象广告。在长达一分钟的广告中，低沉的男声反复12遍念出“恒源祥，北京奥运会赞助商”，每遍之后穿插童声喊出的十二生肖名称，从“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“猪猪猪”。
“一开始以为是电视机卡了，后来觉得很可笑，再最后就觉得难受，想用头去撞墙……”北京市民李某这样描述自己第一次看到恒源祥生肖广告时的感受。她表示，后来一看到这则广告就立马发疯似的找遥控器换台，不让它在自己面前出现的时间持续超过5秒。天涯社区也有不少人发帖认为，这样机械重复、毫无创意的广告，不仅是对观众智力和智慧的挑战，更是对观众忍耐极限的考验。网易关于这则十二生肖广告进行了民意调查，有上万人参与调查，其中超过九成参与者对此广告表示“反感”，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
近年来，象恒源祥生肖广告这样令人不快和反感的广告不胜枚举，从“送礼就送脑白金”到“他好，我也好”、“洗洗更健康”；从“你想爽一下么？”到“亲（清）嘴的滋味”，无不引起观众的口诛声伐。这些广告的共同特点是格调不高，令人不快甚至反感。但大家在对广告主进行无情批判的同时，却往往忽略了另一个对此应承担责任的广告主体，那就是发布广告的媒体。
关于媒体对广告的责任，我国广告法第27条规定，广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。可见，媒体在发布广告之前对广告有义务先行进行审查，这个审查既包括形式审查，即要求广告证明文件齐全；又包括实质审查，即要求广告内容属实。
从这个角度来看，恒源祥广告只要内容属实，证明材料齐全，那么无论其格调是高雅还是低俗，无论观众的反应是喜欢还是反感，电视媒体发布这则广告就不存在法律上的责任。
但是，行为合法只是社会对一个企业、事业单位和公民要求的底线。作为媒体而言，因其具有特殊的传播功能，影响范围广，社会影响力强，因而必须具备一种社会责任感和使命感，即要对社会负责。从这个角度来说，媒体播放令人不快的广告，虽然可能不会带来法律上的责任，但必须承担相应的社会责任。
在媒体所应承担的社会责任方面，近邻日本的一些做法颇值得我们借鉴。
日本虽然没有统一的广告法，但有关广告的法律法规以及行政规章并不少。尤其是，日本有着众多的广告自律组织，有关媒体方面的就有全日本广告播放联盟（ACC）、日本民间播放联盟（NAB）、日本报纸协会（NSK）、日本杂志协会（JMPA）、日本杂志广告协会（JMAA）、日本报纸广告审查协会（NARC）等等，各个组织都制定有各自的伦理纲领或自我约束规则，以此作为行动的指导原则，并对成员提出比法律规定严格得多、具体得多的要求。
以日本报纸协会为例，该协会成立于1946年，虽然名称为“报纸协会”，但其会员并不限于报纸媒体，而主要由报纸、通信、广播、电视等单位组成，目前共有会员140家。日本报纸协会于1958年制定《报纸广告伦理纲领》指出，“有关广告内容的一切责任本来由广告主承担，但是，关于广告的发布，报社考虑到报纸广告对社会的影响，有必要排除不当广告，保护读者的利益，坚持维护和提高报纸广告的信用的原则。日本报纸协会的会员报社必须认识到报纸广告所承担的社会使命，努力追求伦理的不断向上以报答读者的依赖。”《报纸广告伦理纲领》最后尤其强调，“报纸广告不得有损报纸的品质”。1976年又制定《报纸广告发布标准》，详细罗列了种种禁止发布的广告，包括许多可能给人带来不快的表现，如：丑恶、残虐、猎奇等可能带来不快感的；与性有关表现露骨、淫秽的；属于不科学的或迷信，有可能迷惑读者、带来不安的等等。
再如，成立于1951年日本民间播放联盟（NAB）在其章程中提出，“此法人的目的是在谋求播放伦理水平的提高、通过播放事业增进公共福祉并期待发展进步的同时，处理一般播放带来共通的问题，共同追求相互的亲密和融和。”该联盟制定的《播放标准》规定了比法律规定严格得多的广告发布标准，明确规定，广告要考虑播放时间，避免带来不快感；广告应避免给视听者带来不快感受。要求会员，应秘密使用的或不适合作为家庭话题的广告在发布时应引起特别注意，关于死亡、葬礼以及丧葬业的广告在发布时应引起特别注意，有损风纪的商品、服务以及有关性具的广告不得发布等等。
可见，日本的报纸、广播、电视等媒体都比较清楚地认识到自身所承担的社会使命，从而将提高伦理水平作为自己追求的目标。为了给视听者提供格调高雅的产品，广告无论以何种形式和何种内容发布，只要可能引起受众的不快感觉，就会被媒体所禁止。
相比而言，目前我国大部分媒体所缺乏的，正是对社会的责任感和使命感。据有关调查结果显示，恒源祥生肖广告令超过九成被调查者“反感”，然而，这样的广告居然能在数家电视台堂而皇之地播出，可见媒体对不良广告的把关松懈到何种程度，可见媒体的社会责任感缺乏到何种程度，可见媒体对观众的感觉漠视到何种程度，可见媒体对有损自身声誉的行为放任到何种程度。只要在媒体普遍缺乏社会责任感和使命感的情况下，象恒源祥生肖广告这种令人不快和反感的节目就既不会是第一个，也绝不会成为最后一个。
要树立媒体的社会责任感，一方面，媒体要坚持正确的理念，努力为社会提供健康、高雅、丰富、多彩的文化，致力于为社会的进步和人类文明程度的提高做出贡献。塑造并维护媒体的高雅格调，是一个有社会责任感的媒体的内在要求。另一方面，媒体要提高公信度，取信于民。一个媒体的生存、价值和社会影响力，在很大程度上，取决于公众对它的信任。就广告发布而言，对广告的审查和选择无疑是一面镜子，它可以清楚地照出一个媒体的品味和格调。如果媒体只注重短期的经济效益，对所发布的广告把关不严，播放一些低俗的或令人不快的广告，必将损害自身的形象和信誉，必将导致媒体责任空洞的继续扩大，必将造成媒体公信力的进一步流失，这无异于搬起石头砸自己的脚，到头来受害的还是自己。因为从长期效果来看，一个只追求经济效益而不顾社会效益的媒体，一个只注重眼前利益而忽视长远利益的媒体，一个不考虑、不关心消费者的意见和感受的媒体，最终不仅会被大众所唾弃，也会被广大的广告主所抛弃，经济效益最终将无从实现。
因此，做一个有社会责任感的媒体、一个有伦理信仰的媒体、一个取信于民的媒体、一个注重名誉的媒体、一个有长远眼光的媒体、一个坚持为大众提供高品质节目的媒体理应成为我国媒体共同努力的目标。
