创意产业是具有原创性、高增值性和高度文化含量的一种产业，它以创意为核心，将文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益。高收益性应是创意产业的基本特征之一，其前提是有效的产业运营和价值的实现，所以，发展创意产业应该注重研究它的赢利模式。如果仅有创意，而无生意，即没有将创意产业化，产生不了经济效益，就无法称之为产业，发展壮大创意产业也就无从谈起。
赢利模式是指企业以赢利为目标，根据经营环境和自身资源，将市场、产品、服务、人力及资本等要素进行匹配组合与管理的过程和方法，它能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。价值链理论认为企业获得持续利润的实质就是企业在价值链上某一特定的战略环节上具有独特优势，控制住这些关键的战略环节，就控制了整个价值链。对创意产业而言，找准价值链上的关键赢利点是产业发展壮大的基本途径。
1、价值的非消耗性
内容创意、生产制造、营销推广、传播渠道和消费者构成了创意产业价值链。由于创意产业以文化、知识为基础，提供的是以文化创意价值为主的产品和服务，而文化与知识产品具有可共享、可重复使用、可低成本复制等特点，对其传播和使用越多，其创新的价值越大。并且当创意内容被注入物质载体后，每次复制既不会对原有的知识造成损害（在相同的知识产权下），也不会受到物质资源的制约，具有耐久和无限复制性，体现价值的非消耗性。一篇优秀的文学作品、一部成功的影视作品，可以通过复制、拷贝和再版、再演等形式不断扩大其社会影响，增加其自身价值。
2、内容创造的高赢利性
创意产业是知识密集型产业，精髓是人的创造力，创意产业产品的精神内容价值和作为精神产品载体的物质价值相比是较大的，内容价值在总价值中占有绝对的比例优势。
3、赢利的不确定性
创意产业的高风险特征决定了其赢利的不确定性。创意产品以精神性作为最主要的属性，满足的是人们对精神生活的需求，而这种需求带有极其强烈的不确定性和个性化色彩，在供求关系中非理性的成分很大，变化莫测。政治、宗教、习俗、自然环境、灾难、冲突、种族、恐怖事件等等，都可能对创意产品消费产生无形的影响，因此创意产业投资回报不稳定，具有较大波动性。
4、消费者需求决定性
价值链中价值投入受最终消费者需求的约束，同时，最终消费者需求也决定了价值在多大程度上能够实现。消费者文化消费能力和大众文化的审美取向从根本上决定了创意产业的产生和发展，当消费者的文化消费能力没有达到相应程度的时候，价值链上游价值环节的盲目投入只能导致泡沫的产生。
二、创意产业的赢利模式
分析创意产业价值链的最终目的是为了总结出创意产业不同的赢利模式。对创意产业而言，其价值链上的关键赢利点在于内容和渠道，创意产业的赢利模式都是在这两个根本点的基础上运营开发而成的。对内容的开发和创新，对渠道的掌握与控制永远都是创意产业企业赢利的根本。根据产业价值链的形成与变革，创意产业的赢利模式可分为以下四种类型：
1、价值链定位模式
价值链理论认为企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉，也是企业利润的来源。只要控制住这些关键的战略环节，就控制了整个价值链，也就获得了持续的赢利。
（1）内容为王。内容创造构成创意企业核心竞争力的重要部分，是产业链的高利润区。过去，人们认为信息采集能力是构成媒体核心竞争力的主要因素。但随着现代科技提供给人们的信息采集手段效率越来越高，人们提高信息采集能力越来越大以及信息来源越来越多的情况下，在浩如烟海的信息汪洋中提炼创造出有价值的内容已非易事。创意产业尤其在传媒、娱乐、艺术等行业中，内容的原创能力及内容资源的集成创新能力已经成为价值链的核心环节。
（2）渠道制胜。传播渠道是创意产业价值中重要的环节，如果没有畅通的传播渠道，再好的创意内容也无法转化成产品，更谈不上赢利。
世界传媒业巨头新闻集团将传播渠道定为其战略环节，展示出了掌握越多的信息传送形式，赚钱的利润就越大的经营理念，即渠道制胜赢利模式。新闻集团的传播渠道包括广播、电视、报纸、杂志、图书出版、网络等，新闻集团各个公司的名称反映出它的明确定位，如福克斯广播公司、英国天空广播公司、亚洲星空传媒集团、美国数字出版公司, 它们都是围绕传播渠道在不同地点来生成不同的公司，传播渠道是这些公司的共同点。
（3）媒体推动。传统的创意作品消费往往是直接的面对面交流的自然经济形态，不需要像策划人、艺术中介机构、经纪人等这样的中间环节。在今天这个全球化的消费社会里，精心设计、策划的创意产品很有可能被淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获得信息最主要的方式，媒体的运作将发现创意产品的价值，并推动价值的实现。2005年风靡全国的“超级女声”项目在电视、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等媒体推动下创造了赢利奇迹。
（4）需求挖掘。从产业价值链的涵义中可以得出，“某种产业价值链之所以能够形成或发生变化，完全是为了提供能满足消费者某种需要的效用系统。”消费者的需求是产业价值链存在的基础。在许多价值链中，消费者在对产品进行消费的时候，产生了大量新的需求，而这种新需求产生的过程也就是价值的创造过程。需求挖掘模式就是充分挖掘并全面满足消费者的全方位需求，通过全面满足客户多方面、多层次的需求来盈利。
2、价值链延伸模式
价值链延伸模式是指企业突破原有的产业界限，在产业链上向上游或下游方向延伸，从而获得新的价值。
（1）品牌乘数模式。即用品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润，也就是延长产业价值链，利用品牌开发各种衍生品，获得更广泛的赢利空间。迪斯尼集团就是一个成功运用该模式的典型企业。迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，每一部影片推出后都要大力宣传去扩大票房收入，并通过发行拷贝和录像带，获取第一轮利润。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪斯尼由此获取第二轮利润。接着是与品牌相关的消费品，迪斯尼在世界范围内进行知识产权交易，建立了大量的迪斯尼商店，通过授权销售品牌产品，迪斯尼获取第三轮利润。
（2）掌控终端模式。即通过出售满足消费者需求的服务来掌握控制终端客户，从而获取利润。随着经济社会的发展，利润沿着价值链发生了转移。因为生活水平迅速提高后，个性化需求不断强化，人们对产品的异质化要求越来越高。对主要提供精神消费品的创意产业来说，重要的利润来源在于顺应价值的下游化转移趋势，通过出售让顾客得到精神体验等个性化服务来掌控终端。消费者之所以购买某种服务，是因为这种服务具有体验价值，能够提供感官上的享受。例如，消费者听一场音乐会，虽然没有带回来什么实体产品，但是可以从欣赏音乐的动态过程中得到极大的满足。世界大通讯社之一——路透社在今天世界经济运行中起着不可或缺的作用，它之所以能获得世界信息内容服务业的霸主地位，主要是因为它已经由一般的新闻信息搜集加工传播转向以搜集加工销售经济信息服务为主，用信息服务锁定了越来越多的终端客户。
3、价值链分解模式
随着技术的不断进步、社会分工的进一步细化，价值链的增值环节变得越来越多，在一个长而复杂的产业价值链上，一家企业要想在所有环节上都具有竞争力是不现实的。因此价值链开始分解，一些大而全、小而全的企业不得不分拆价值链，放弃某些增值环节，集中于专长，将业务集中到具有利润空间的某个战略环节，变成一个专注局部环节的专业化企业。
（1）业务外包模式。主要通过与其他企业签订契约，将一些传统上由本企业负责的业务或职能外包给专业的、高效的独立生产商或服务提供商，企业本身则把所有的资源集中在具有优势的环节上，使企业获得持续的竞争优势。目前，相当一部分跨国创意产业都采用了业务外包模式，充分利用国际市场降低成本，提高竞争力和赢利水平。
（2）集聚协作模式。大型公司依据自身的战略定位不断地将其非核心业务外包出去，就会形成以其为中心的产业价值链的纵向或横向的中小企业集聚群。创意产业中的中小企业占了企业的绝大多数：在英国，文化创意部门里56%的主要工作人员都受雇用于25人以下的公司。创意产业中的小企业间的协作及其与地方劳动力市场的紧密结合鼓励了生产制度与地理环境的聚合，而由此产生的高回报效应更加大了这种聚合倾向。深圳市龙岗区大芬村从一个名不见经传的小村庄一跃而为“文化产业示范基地”，就是创意产业集中协作的一个典型赢利模式。大芬村是全国最大的油画生产基地，一年售出的“行画”多达600万张，年销售额达1.4亿元。它的成功在于集聚在此的众多中小企业分工协作形成了产供销一体化的完整产业链。
4、价值链整合模式
（1）兼并收购。兼并收购是产业价值链整合最常用的模式，横向一体化的本质就是企业充分利用外部资源以快速响应市场需求，集中有限的资源专注于核心业务,从事专业化经营。甘乃特公司是美国最大的报纸发行商，在美国拥有近400家报纸（其中包括发行量最大的日报《今日美国》和《华尔街日报》），在英国拥有最大的媒体——新闻探索媒体集团有300家报纸。它主要的并购活动紧紧围绕地方性报刊这个核心媒介业务进行，主要收入和利润均来源于地方性报刊。
纵向并购是大多数创意产业企业迅速壮大的捷径。当前跨国传媒集团所经营的报纸杂志，一般都自己拥有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办有自己的报刊发行公司、影视音像连锁店，以及电影院等；同时，自己牢牢掌握广告公司，以完成信息产品的二次售卖；另外，还与银行、保险、证券等金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这种方式，跨国传媒集团将原材料供应商、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的价值链，使其处于集团内部控制之下。
混合并购主要是发展企业多元化战略，现在西方发达国家的传媒集团已经很少有单一的传媒种类构成。混合并购也是产业融合互动模式的一种表现形式。随着数字化时代到来，数字融合浪潮给创意产业带来巨大冲击和机遇，数字时代消除了新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在创意内容产业的旗帜之下，电信运营商、传统媒体、终端制造商、服务提供商、广告商纷纷被整合到新的价值链赚取更多的利润。
（2）虚拟价值链。虚拟价值链是为了实现一定的战略目标，在价值链不同环节上的企业之间形成战略联盟，以此来聚合彼此的核心专长，合作创造更大的价值。虚拟价值链基于“双赢”与 “合作” 的经营理念，通过整合价值链系统中联盟企业的分散资源，扩大市场份额，提高运作速度，分担市场风险，实现优势互补，并且能间接实现多元化目的，有效规避多元化陷阱。
新闻集团就利用虚拟价值链为自己开创了利润可观的发展局面，它与美国第二大有线电视公司 TCL 签订合作协议，借助其电视网络优势为节目寻找更大的发展平台；与国家地理频道建立战略伙伴关系,借助国家地理杂志和频道形成的全球品牌优势和精良的节目为自己增加了节目和频道实力，而且大大节约了节目制作和运营成本。新闻集团通过与其他国际传媒公司的战略联盟，实现了外部一体化，不仅完善了其产业结构，而且实现了全球范围的资源优化配置。
原载于《经济管理》2006年第17期
作者系上海社会科学院企业发展研究中心副主任、副研究员
