何谓视觉文化？w.j.t米歇尔在《图像转向》一书中这样说到，视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，
日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成，而
且意味着人类思维范式的一种转换。也如美国纽约州立大学教授尼古拉·米尔佐夫所言，“要用视觉文化瓦解和挑战着
任何想以纯粹的语言形式来界定文化的企图”，视觉文化的研究远远超出对图像的研究，“观看，可以说是人类最自然
最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握
在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”[1]本文试图在视觉文化背景下，解读图
像消费所引发的一系列文化价值和伦理问题。
一、视觉文化与图像生产
在视觉文化背景下，图像产品首先是一种科学技术、工业生产与文化艺术的综合体。它是占据市场的一种商品，生产
上具有可复制性，内容上直观和浅薄。但他首先是基于文化的深厚基础，判断一件图像产品的价值标准，核心在于是
否具有较大的文化含量。既然图像是一种文化的载体，它必须遵循文化的一些评判标准，也即是图像的文化价值标准。
图像产品所具有的认识价值在于，人们通过图像作品可以认识人生、社会，看到人与人、人与社会、人与自然的关系。
图像作品帮助可以帮助人们认识客观世界。人类创造图像产品可以使人们认识不同时代的生产和生活方式，以及人所
担当的历史角色。图像生产的文化资源也就是当今成为热点的视觉文化研究。图像的生产必定根据视觉的需求，而视
觉文化也就成为图像生产的资源。视觉文化研究的系统研究，并把它当作一种主导型文化形态产生于20世纪80年代，
视觉文化研究发展到今天，哲学、文艺学、美学、社会学等领域的学者对视觉文化的研究日益重视。
图像具有深厚的文化象征意义，文化为图像提供必须遵循的价值标准。图像的文化内涵在当代已经突破了传统的美学
和艺术的标准，甚至是对一般形式美学的超越，直接接受着哲学、心理学、占星学、神学、考古学、文化人类学及民
族学等学科的建构。因此，图像本身就可以成为一种科学的解释工具，成为一种理论方法。基于视觉要求的文化背景，
图像的产品生产必然建立在视觉文化的基本价值取向上。在现代社会，图像的作用代替了语言，几乎我们所有的文化
资源的传承都离不开图像产品的传递，比如，许多的电影、电视、广告、摄影、形象设计、体育运动的视觉表演、印
刷物的插图化、“图配文”等景观，甚至文字也图像化了，这些现象浸透着我们生活的各个领域。汤林森认为，文化作
为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[2]。在日常
家庭生活中，电视成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具和渠道，日常生活的一个重要内
容就是看电视这种行为实践。电视在图解我们文化生活的过程中，其复杂、多样、日常与大众的特性，在我们的生活
中形成一种元文化符号意义，它与其它元符号形成了对现代文化的解释系统。可以说，电视代表了现代社会逐渐被人
们接受的最为主要的“表意的过程与行为”。比如，电视剧占据了人们的主要生活闲暇时间，通过视觉人们的大部分知
识来自电视，并受着文化的熏陶，据统计，2000年，仅中国电视剧年产量已超过了1万部集，与20年前年产量的数量
相比增加了1千倍以上。电视剧不仅产量众多，而且观众数量也极其庞大，中国大陆共有有线、无线和卫星电视频道
3千多个，平均每个频道播出电视剧至少2集，每天在中国大陆播出的电视剧应该超过6000部集，观众数量达数亿人[3]。
可以说图像是人的一种文化生存，也必然形成认必须遵从的一定的价值规范和标准，所以理解图像首先要理解图像背
后的文化。这种文化产品混合了现代技术和商业因素，因而也不同于传统意义上的文化内涵。我们必须在此基础上，
对图像的文化资源及其伦理诉求做深入的分析。这更多体现在图像作为商品之后的文化本质和伦理建构。
二、图像符号与拜物教批判
在现代社会，图像更趋向于符号，变得更加简洁和易记，图像已成为现代社会的一种符号景观，人们的生活处在一种
符号的大狂欢中，按照索绪尔符号学的观点，符号存在的根据并不是因为符号对实物的表意功能，而是因为符号在体
系中的地位；符号的意义来自处于体系中的符号与其他符号之间的差异关系。因此，我们对图像社会的理解就离不开
对符号学的运用。
霍尔在其著作《表征》中认为“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的
东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]在罗兰•巴特(Roland Barthes)通过对众
多流行服饰的文字说明的研究，看到了时装在广告中所表现的“符号”本质，它是“一种机器，是保持意义但不固定意义
的机器，……也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；……因此而成为‘得体的人类’的符号”，时装已经不仅
仅是保暖御寒的实用工具，而是具有一定的符号象征，从历史的分析来看，“大众社会使符号‘自然化’了，使时装这一
能指与意义、与所指开始分离开来”。[5]让•鲍德里亚从对物的本质的分析出发，以电视广告为例，探讨了社会如何从“
工业资本主义和资产阶级上升为特征的时代” 转变到“一个由符号、符码和模型控制的后现代性的消费社会”，指出人们
对产品消费的本质体现的是一种“社会关系”，即人与人的关系，并发现了“符号或产品的象征意义”直接取代了物的“功
能性的意义”这一现象，比如，广告中大量的“能指的漂浮”：即消费对象传统的能指和所指分离的景观随处可见。
在现代社会，符号成为商品。当代生活就是一个符号化的过程，鲍德里亚认为，产品只有符号化，为广告所宣扬，为
媒体所推崇，成为一种流行，为人们所接受，才能成为消费品。也就是说，物品只要被消费首先要成为符号。鲍德里
亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码
所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[6] 我们生活的世界充满各种符号
，这些符号直接影响着人们的思想和行为。由于符号带来的是差异、地位和名望，物质的消费已经不是传统意义上的
需要的满足，而是对符号的消费，正如巴特所说，“。。。。。。。激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义
。”[7]也就是说消费在符号的操纵之下，人们不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义，这是在符号层面上
的消费。而且在后现代社会，符号已经与现实脱离，其意义体现在符号的自身体系中。
符号成为一种拜物教是现代社会的特征。马克思曾经指出， 商品、货币所具有的拜物教性质是资本主义社会关系的本
质，人们认同了这种奴驭关系。但是在当代社会，鲍德里亚认为，今天的拜物教崇拜延伸到了一切生活领域，而不只
是经济生活领域。当图像成为符号，人们对图像符号的崇拜体现了对符号价值的追求，现代图像的生产其实就是一种
符号生产，也是一种差异的生产和不同等级的生产，经济价值和剩余价值转变为符号价值，今天的消费过程就是将经
济交换价值转变为符号交换价值，这时的符号价值就获得了主导社会生活的权力。符号产生符号秩序，不同于经济秩
序，对生产方式的占有转变为对符号意义的占有，这时的意义则是差异与等级的标志。以各种广告图像为例，不同的
广告图像代表的是不同的图像符号价值，这时使用价值已不是主要的目的，经济交换关系一转化为符号关系，渴望拥
有某一种图像符号价值是当代社会的一种意识形态。再比如，在拍卖活动中，艺术品不只是一种进行一种交换行为，
而是一种标志性符号，一种身份的象征，拍卖活动就成为一种仪式。这是一种社会关系的差异所导致的拜物教。所以
，图像符号的拜物教是一个符号的操控过程，也是一种符号的编码结果。鲍德里亚认为，使用价值不是第一位的，交
换价值才是主要的，而交换价值是被符号控制的，拜物教也就成为对符号物体的崇拜，而符号物体本身只是差异体系
的表现。也就是说，符号已经自成一个体系，并且在拜物教的作用下，自身已经神秘化。在这种拜物教意识的主导下，
特别是在读图时代，图像符号还具有了象征的交换意义，这个时候，图像已不是对外在世界的描述，也不是主体的自
我表现，而是符号的运作过程，丧失了传统作为艺术图像的批判和反应功能，更谈不上内在和超越的本质，它只是在
自身的符号意象中与自己有关系，成为一种功能性的存在。
图像符号的拜物教性质已成为今天社会的突出现象，它不同于马克思所说的商品拜物教和货币拜物教，在生活领域它
成为一种意义的追求和交换，成为社会的等级区分，图像在消费社会的意义不同用于传统的图像意义，它是对现代社
会不平等等级的合法性的证明。比如在博物馆里，审美对大众而言是平等的，但是博物馆本身就是对艺术等级化的一
种补充。图像的象征价值成为符号价值后，审美功能成为一种借口，交换的是一种符号价值，并且是在牺牲经济价值
的同时实现了对自己的认同，实现了对社会合法性的认同，也就认同了这种新的社会的等级。
三、图像符号消费的社会分层
图像符号消费的社会环境首先是物的丰盛和商品的系统化，人们的生活时刻受到物的包围，或者说是图像符号的包围，
消费者不只是从具体的用途上去判断某个的商品，而是从一种意义上的角度来看待它，这些意义使消费者产生更多更
复杂的动机。社会正是根据这样的不同动机进行结构的重组。以消费为中心的社会结构是现代社会的本质。那么什么
是消费的社会逻辑？这就是指人们生产和驾驭社会符号的逻辑，而不是去占有那种财富和服务的使用价值。通过对符
号价值的追逐，制造幸福和平等的幻像是鲍德里亚认为的消费社会生长的社会逻辑。
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