文化投资, 一个全世界的热门话题。
作为一个发展中国家, 中国传媒业的投资回报同样引人注目, 近3 年来以连续超过2 5 %的速度增长, 1 9 9 8年传媒业的利税总额第一次超过烟草业, 成为国家四大高利税的行业之一, 引来了许多投资公司跃跃欲试的目光。
哪里有高额的回报, 哪里就有充满力量的角逐。只要潜入文化投资的水底, 就会发现起码有四种力量在紧张地扭曲和角斗: 资本的力量, 它是文化产业的动力, 不管是意识形态的壁垒, 还是国与国的边界, 它都想一冲而后快; 政府的力量, 作为公共利益的代表, 发展面向社会的文化服务是它的基本职责, 它总是想限制资本在文化领域的横冲直撞, 又希望借助资本的力量来发展民族的文化; 非政府组织和公众的力量, 他们需要符合各自利益的文化消费, 不愿意看到一种“赢家统吃”的资本兼并, 而更喜欢各取所需的“大森林”; 技术进步
的力量, 它如同一只神奇的手, 刹那间扶植起一片新的投资沃土, 却让传统的投资领域日薄西山。
为了掌握当今文化投资的潮流和策略, 为中国文化投资的决策者和经营者提供有益的借鉴, 2 0 0 1 - 2 0 0 2年上海社会科学院的重点研究项目“多国文化投资机制比较研究”,组织多学科专家进行深入的探讨。
主持人花建: 长期从事文化产业、文化市场和文化战略研究, 担任过“中国加入W T O给文化产业带来的机遇与挑战”, “文化资源的优化配置”等多项重点研究课题和“上海浦东新区文化产业十五发展规划和2 0 1 0 年远景目标”等决策应用课题。并以“加拿大的文化政策和文化产业”为题, 获“加拿大研究特别奖学金”他和他的课题组已发表了《权力之争──全球化视野中的文化潮流》等多部专著。
日本: 文化投资 I T高度结合
面向2 1 世纪, 实现新文化立国战略
开发有独创新性的尖端技术, 创立新产业
将大量投资押在娱乐, 信息和通讯业的交汇点上
日本自从它成为仅次于美国的经济大国之后, 就朝着政治大国和文化大国的目标节节推进。1 9 9 6年以来, 它制定和修改了《特殊2 1 计划》就是它面向2 1 世纪, 实现新文化立国战略, 大力扶持文化创作活动的一项重要计划。宣称“日本的时代已经开始”“要向外国输出日本精神”。
作为一个掌握了大量尖端技术和精密制造能力的工业国, 日本的选择是把文化投资和 IT产业的投资结合起来 , 在产业高度化的意义上使 I T技术成为文化生产的载体 , 使文化传播掌握 I T技术的平台。
“为了开拓光明的未来, 必须开发有独创性的尖端技术, 并以此创立新产业”。这是19 9 5 年日本政府制定《科学技术基本法》的基本方针, 也是他们贯穿至今的一条经济发展路线。在这种政策引导下, 日本许多企业将大量投资押在了娱乐、信息和通讯的交汇点, 从而使传播信息、知识和提供娱乐的文化产业兴旺起来, 特别是同计算机行业的结合日益紧密。
富士产经通信集团所属富士电视的口号是“彻底数字化”; 日立制作所和日本电气公司以供应精密零部件的方式同游戏机产业进行过合作, 在娱乐产业的投资中获得了可观的回报; 为了加强在世界市场上的竞争力, 名列世界5 0 0强3 1 位的索尼公司同飞利浦公司和先锋公司结成数字视盘专利联盟, 竭力抢占数字化视盘产业的上游技术, 再扩大推广, 然后向从事数字视盘生产的其他公司收取专利费。1 9 9 9年, 日本与信息技术相关的投资在民间设备投资中所占的比例首次突破2 0 %, 是5 年前的两倍。
文化投资同 I T投资的高度结合, 正产生着可观的利润。目前, 属于文化载体的日本数字产品在世界市场上很受欢迎, 如高清晰度袖珍视盘、手掌大小的摄像机等。富士通公司为了增加数码相机中用的闪存的产量, 投资1 6 0 0亿日元, 同比增加8 2 %。9 0 年代初,东芝同时代华纳集团、索尼同飞利浦, 相互争夺产品规格的主导权。1 9 9 6年, 日本制定了用拷贝制作中不影响音质的数字化软件的复制防止方式, D V D产量逐年上升。1 9 9 9年为3 9 万台, 2 0 0 0年则是7 0 万台。D V D光盘也从1 9 9 9 年的1 2 0 0万张、30 2 亿销售额 , 达到 2 0 0 0 年的 1 0 0 0 亿日元。另外 , 日本的电子游戏硬件和软件每年
总值可达1 7 0亿美元左右。
为了发展与文化相关的新科技和扶植产业, 日本还大力进行研究方面的投资, 也就是增加R &D投入。根据日本《科学技术基本法》, 中央和地方对此负有相应的责任, 研究费用由社会全体承担。其中, 政府约占2 成, 7 0 - 8 0 %由民间出资。民间资金一般来自各种财团, 企业则负责具体的开发研究, 所以相对应用项目较多。
韩国: 传统文化价值的现代开发
保存传统式的民族文化精神吸引西方文化投资模式和市场开发技巧
文化投入预算仅次国防和教育部门, 占政府财政预算5 %
大型企业集团热衷于文化项目产业运作
韩国是一个充满矛盾又能竭力加以融合的国家。它在9 0 年代末的亚洲金融风暴中受到了沉重打击后, 却利用这个机会进行了产业结构调整, 使信息产业特别是宽带普及率跨入世界前列。这在文化上也有突出的表现。韩国力图在保存传统式的民族文化精神方面有所作为,又在吸收西方式的文化投资模式和市场开发技巧方面十分投入, 这两方面的结合比较成功。韩国文化产业运作的动力来源主要由这么几部分组成:
1 、中央政府的年度财政预算。通常文化部门获得的可支配预算要占到全部预算5 %左右的份额, 仅次于国防和教育的开支。如2 0 0 1年韩国的文化预算超过5 0 亿美元, 由文化观光部支配。这是笔比较可观的投入, 保证了主要文化部门的正常运转。也就是有了这笔稳定的财政资金, 景福宫 ( 相当于故宫在北京的地位) 的汴票可以卖到仅7 0 0 韩元 ( 约5元人民币) 一张, 在重大节日如光复节 ( 8 . 1 5 ) 时还可免费参观。这就最大限度地保证了韩国民众尤其是现代西方文明渗透下的青少年亲近传统民族文化的机会。与此同时, 而景
福宫管理部门就利用中央拨付的财政资金经常性地赴世界各地推介, 既争取了海外基金会的资助, 也争取了大批潜在的观光游客, 这对促进整个韩国旅游业都是个贡献。
2 、地方政府的开发性投入。韩国国内经济发展也存在着不平衡状况, 主要产业资源集中在首都汉城以及釜山、大邱等少数几个大城市。巧合的是, 经济相对欠发达的几个地方政府都意识到其属地已不适合发展重化工业, 而都选择了发展文化产业这条新路。如忠清北道( 道相当于中国的省级建制 ) 自古以来就是韩国的文化、教育和交通中心, 也是古代韩国印刷业的发源地, 古文明遗址甚多。而现在忠清北道一方面在清州开辟了国际机场, 另一方面又实现了把本地区成为韩国广播公司 ( KB S ) 历史剧制作外景基地的目标。
3 、大型企业的文化产业开发。韩国是世界上1 2 个拥有跨国大公司最多的国家之一。在韩国经济生活中占据绝对优势地位的3 0 个大财团, 对文化项目的产业运作几乎都有特别的热情。在企业决策者眼里, 游乐园、滑雪场、高尔夫俱乐部、海上乐园以及豪华游轮等西式项目, 都是文化产业投资的理想目标。如被称为世界八大游乐园之一的汉城爱宝乐园就由目前财团排名第一的三星集团投资开发并持续经营, 政府除及时开通公交线路外则不尽其它责任, 而三星集团照样经营得井井有条。现在爱宝乐园是每个赴汉城的旅行者必到之地, 也是1 0 0 0 多万汉城居民休闲的首选地之一。爱宝乐园的主题就是个古文化的交融共体现在每年都要开发出的新节目中。如最近推出的大型主题表演“歌舞史诗2 0 0 1 ”, 就以三星集团下属的三星电子公司最新技术制造的特殊音响效果, 再现从远古敲击乐到2 1 世纪摇滚乐的人类二千年歌舞精华, 其中也不乏韩国传统音乐的精品。这样, 在传播人类文明、吸引文化消费的同时, 也向世界各地的人们展示了韩国企业最新的技术研发能力。显然, 这样的文化产业投资和运作, 可以称得上是“一石三鸟”了。
加拿大: 优良的投资环境
充分发挥信息技术优势借助高科技平台吸引文化投资
特别注重提升人文环境对文化群体宽容对文化创新鼓励
众多移民群体却成为吸引音乐投资和创作的热土
加拿大鼓励文化投资的策略体现在两个方面: 首先是充分发挥信息技术的优势, 借助高科技的平台来吸引相关的文化投资。因为2 1 世纪的文化产业必然以现代信息技术作为载体,这种载体的技术含量越高, 文化产业的竞争力就越强, 投资者的积极性就越高涨。
通过政府推动和市场导向的双重作用, 1 9 9 0年加拿大就建成了世界上最大的连续性相邻蜂窝通讯系统, 1 9 9 3年建成了世界上最大的点对点异步传输模式自动银行服务系统;1 9 9 6 年建立了世界上最强大的同步移动通信卫星, 在西方七大国中第一个开发了电子商务; 2 0 0 0年加拿大高级因特网发展组织建立了世界上第一个光学研究和开放因特网。根据国际电信联盟 ( I T U ) 2 0 0 1年1 月公布的数据, 加拿大互联网普及程度居世界第4位, 1 月份上网人数占全国人口的4 1 %。
有鉴于此, 加拿大的一份投资手册称: “加拿大装备齐全, 可随时为投资者提供专业技术服务”, 近年来, 不但联邦和省级政府增加了对文化艺术产业的拨款, 各金融机构的文化投资和企业自有资金的投入量也大为增加, 许多外国的投资公司也纷纷进入加拿大, 取得了很好的效果, 特别是广播电视已经成为加拿大文化业中吸收投资最多、增长最快的领域。目前, 在强大的资金支持下, 加拿大已经建立起3 个全国性英语电视网、3 个法语网络、多个省级教育电视台、4 8 个特别节目台、1 5 个法语特别节目台、5 个第三种语言特别台 ( 如西班牙语) , 4 个付费节目台和2 个直接对家庭的卫星许可台。据加拿大外交和外贸部提交的一份材料称: 好莱坞电影公司使用的软件中6 0 %是在加拿大开发的。有趣的是: 加拿大以严厉的“加拿大内容政策”, 限制外国资本控制自己的电影和广播电视业, 同时, 又以先进的电影制作技术来吸引国际合作伙伴, 以高效能的服务成为许多外国电影公司的拍摄基地,从而在控股的前提下利用外国投资来加强影视生产能力。从1 9 9 8 年到1 9 9 9年, 加拿大与5 4 个国家签订了4 6 个正式有效的音像合作协议, 条约性合作的金额达到8 . 2 3亿加元。
其次是提升人文环境。纵观全世界, 任何一个反人性的环境里不可能成长起强大的文化产业。国际上以人文指数HD R评价一个国家的人文状况, 它包括3 个大类指数, 即预期寿命、教育程度、人均收入。结果在9 0 年代末的1 7 4个国家评比中, 加拿大名列第一为0 .9 5 , 高于并列第二的美国和日本的0 . 9 3 7 。这就吸引了许多文化投资者和文化创造者,在这里进行文化产品的开发。
一个意味深长的例子是加拿大的音乐产业。一般来说: 人口密集而且种族单一, 使用同一种语言, 就容易形成大的音乐市场, 并吸引音乐投资者。而加拿大恰恰是地广人稀、而且包含了4 0 多个大的移民群体, 但是它却成了吸引音乐投资和音乐创作的热土。1 9 9 9年,加拿大的音乐和歌曲录制品出口达到4 . 4 3 亿加元, 从1 9 9 9年到2 0 0 0 年, 有6 大跨国音乐公司和2 0 0 多个独立的录制公司在加拿大营业, 在全世界的英语和法语两大音乐歌曲市场上都形成了强大的竞争力。加拿大已经成为除了美国和英国之外的全球第3 大英语录制品制作国, 大大超过原英联邦中的其他国家如印度和澳大利亚等; 同时它还是除了法国以外的第2 大法语录制品制作国, 并且创造了2 0 0 多种土著音乐制品。
中国: 投资机制的挑战和对策
应改变投资主体单一形成投资主体多元化
文化市场运作规则进一步规范
逐步拓宽文化的投资领域
经过了2 0 年的改革开放, 中国的文化产业有了长足的发展, 以上海为例, 在八五期间,上海的文化基础设施投资就达5 0 亿元人民币, 到九五期间, 该项投资增长到了1 0 0 亿元人民币左右, 仅2 0 0 0年上海就完成文化基础设施的建设总量为1 3 亿元左右, 实现了一个历史性的跨越。但是, 从总体上看, 目前主要需要解决的问题是:
一、要逐步改变投资主体比较单一的状况, 形成投资主体的多元化。
在其地产业部门大力引进多元资本的当今, 文化产业少有多元资本的介入, 这种局面不利于激活文化市场, 也阻碍了文化产业的健康发展, 同时又不满足广大人民群众对社会主义文化事业的需求。针对这一状况, 一些省市已经适度放开了文化市场的某些领域, 准许社会其他资本进入文化市场, 如北京市政府在北京音乐厅和中山音乐堂的管理中, 在坚持主旋律、培育高雅艺术的前提下, 就大胆地引进了社会资本, 鼓励民营企业家进行承包经营, 实现了北京音乐厅“三百六十五天, 天天有音乐会”的社会承诺, 吸引了各种层次的观众纷至沓来, 还打造了“唐宋名篇朗诵音乐会”等名牌节目, 也节省了国营单位直接经营的成。但从总体上看, 其他资本, 特别是民营资本进入文化市场还十分有限。
二、要使文化市场运作规则进一步规范。与二十年前相比, 社会经济领域市场运行机制和体制已经大大完善。相比之下, 我国文化市场的发育却比较滞后, 不少涉足这一领域的经营者都感到, 我国的文化市场很不规范, 许多规则和指令实际上是政出多门, 各种行政指令也存在相互冲突和矛盾的地方, 特别是各地文化市场的管理不够统一, 难以形成一个规范的国内大市场, 进入文化产业的“门槛”时高时低, 这方面最大的损失就是对投资者积极性的挫伤。
三、要逐步拓宽文化的投资领域。在计划经济时代, 政府几乎包揽了我国一切文化设施的建设、维护和经营。近些年, 虽然属公益性的文化事业主要还是由政府在投资和管理, 但一些具有产业性质的经营实体已逐渐和政府脱钩, 走上了产业化的道路, 即便如此, 这些经济实体也主要靠政府投资。由于这一领域“游戏规则”不健全, 随意性、人为性等不确定性因素过多, 加之投资风险过大, 其他资本进入文化产业, 主要也是集中在娱乐业等有限的领域, 其实文化投资的领域是非常宽广的, 比如文化中介业、信息服务业、出版发行业等, 应该在坚持文化建设主旋律的前提下, 逐步地拓宽文化的投资领域。
四、要形成相对稳定的政策和法规。文化产业要健康发展, 除了要有健全的市场之外,还有赖正确的政策导向, 在这方面, 政府及有关部门责无旁贷。但眼前的问题是, 我国涉及文化市场的法令、法规大大滞后于发展了的文化产业本身, 有不少规章制度已经明显不适应现阶段我国文化产业迅猛发展的需要, 亟待修改和调整。可惜的是: 这些规章制度虽然常常被修改, 但是违背市场规律的因素太多, 常常与文化产业的现实发生矛盾, 相关的政策、法规几乎年年都在变化, 执行起来有一定的难度。主管部门有时以某个通知去代替相关的政策、法规, 这些都会给文化产业部门带来一些麻烦, 也使得有关职能部门无所适从。
随着我国加入W T O , 文化产业将加快开放的步伐, 我们要尽快参照一些发达国家的成功经验, 调整相关的政策法规, 加强我国的文化竞争力。
合资企业: 在文化市场的夹缝中生长
整体管理体系由若干模块构成, 呈现于同一平面
产业集团高效率集约化, 与我传统国有文化单位形成鲜明对照
以顾客为导向, 强化市场研究和服务系统
以合资形式进入我国的文化资本及其文化集团, 如上海贝塔斯曼、实力媒体、传立媒体等等, 一般采用的现代信息化平面模块流程管理办法。其特点是: 平面性: 整个管理体系由数个模块构成, 各模块呈现于同一平面。直接性: 各模块之间以及与最高决策层之间不存在隔离状态的中间层次。团队性: 各模块自成体系, 模块中的成员为了一个共同的工作主题,形成目标一致的团队。协作性: 各模块的功能服从于整个体系的总体目标, 分别完成信息搜集、发布、系统维护、解决方案等不同职能, 相互建立信息频繁交换紧密协作的关系。标准性。各模块无论时空变换, 但工作态度、纪律、要求都严格标准化, 特别是对客户的服务程序严格按标准执行, 客户都能得到尊重和享受同样的服务。
合资文化产业集团拥有高效率的集约化组织机构, 这与我国传统的国有文化单位内部科层化机构形成鲜明对照。集约化组织机构, 它的核心是最有效率的以顾客为导向的流程设计。集约化组织原则是以伙伴式人际关系为基础、建立以人为本的团队式管理, 变“要我做”为“我要做”。
以顾客为导向的经营方向, 集中体现在市场研究和服务系统。就上海贝塔斯曼而言, 顾客的信息从面对面柜台服务、上门征询、会员中心举办的活动、电话咨询、客户资料等多种渠道, 汇集到书目采编专家手中。专家团队对客户按年龄、职业、水平分类, 仔细研究不同客户群体阅读习惯、主题范围、变动趋势等等, 然后根据各群体的阅读需求, 有计划地推荐产品。与之类似, 实力媒体、传立媒体等, 通过对媒体广告时间或版面, 进行长期的、集中的、规模化的购买, 然后结合客户个性化需求, 进行组合、包装和分销, 实现对媒体和客户
双向全包围服务。
外资文化产业十分注重高技术应用。贝塔斯曼在中国已经开始实施“多媒体战略”。其核心是对图书、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合, 充分发挥规模经济的竞争优势,用最直接的方式把客户导入所有产品和服务平台。1 9 9 9年独资成立上海贝塔斯曼信息技术有限公司, 提供信息技术与电子商务的解决方案。2 0 0 0年底成立上海贝塔斯曼商业服务公司, 为中国的邮购市场和电子商务提供一体化服务。2 0 0 0年底推出B O L C H I NA ( b o l c h i n a . c o m ) , 致力于建立互联网上的产品发布及销售平台。这些已经在中国落地的应用类高技术公司, 为其文化企业提供了强大的支撑。其优越性表现在: 传统产品销售的运行机制得到开放式网络平台强有力地支持, 总体信息传播速度和效率被大幅度提高。速度加快改变了上海贝塔斯曼内部各模块之间信息交换的速度, 提高了工作效率, 使产品与客户最大限度地贴近。
据调研, 文化类外商投资企业都有一套完整严密的数字化测算体系。该体系包括对中国的政策条件、政府管理特点、城市生活水平、人口密度、教育程度、消费水平、阅读习惯、消费者年龄结构、消费行为、工作流程、经营成果等的分析测算。各种因素数字化测算的优点是: 对企业经营情况、发展思路有清晰的数字说明, 将企业的各项管理打磨到十分精确的程度, 极大地化解企业决策风险。
根据W T O条文, 入世后, 文化产业领域扩大开放的趋势不可逆转, 已经进入的外资文化产业所具的扩张潜能将有一个剧烈喷发过程。
美国: 法律为文化投资的助推器
经济法律、法规对文化产业发展进行保障和制约
鼓励文化投资, 不断修订和完善法律、法规
促进产业发展意识形态也受法律干预
竞争作为促进产业发展的最佳手段已被普遍认同, 但如果没有公开有力的保障和制约手段, 产业发展的良性循环难以想像, 这在文化投资领域也是一样的。
在美国等一些市场经济发达的国家, 文化产业的投资除了与其他产业一样, 受到本国诸如《公司法》等一类经济法律法规的涵盖之外, 鉴于其特殊性还受到专门的法律法规保护、约束, 由此形成对文化产业的发展进行保障和制约的机制。例如《反垄断法》、《版权法》等。反垄断法在美国和欧盟国家被视作经济法之核心, 以鼓励竞争而规范市场, 对文化产业的投资活动也受它的严格规范。通过对某些领域中所有权的过度集中进行干预和限制, 保护了文化产业发展中市场主体的平等竞争。如美国司法部曾依据反垄断法裁定, 大的电影制片公司必须出售其拥有的电影院, 不得经营电影放映业, 这就强行打破了制片公司的垄断, 使放映与制作成为两个平行的产业。
版权法是另一部对文化产业产生重大影响的法律, 文化产业中的图书、报纸、音像制品的出版、印刷、发行, 电影、电视、广播节目的制作、播放, 表演艺术节目的创作、演出等都涉及版权保护。凡是携带盗版软件和光盘出入境者, 将受到严厉的惩罚, 至少罚款5 0 00 美元以上。据统计 , 1 9 8 5 ～ 1 9 9 4 年间 , 世界的音乐出版业以年增长 1 0 %的速度发展, 出口量最大的依次为美国、德国、法国、日本和英国。而4 3 个国家的统计资料表明,凡版权保护不力的国家, 其音乐出版业的收入也低, 1 0 个产权保护最为严密的国家恰恰是
从中获利最多的, 占了全球音乐出版业总收入的9 0 %。
为了鼓励文化投资, 使文化产业的发展跟上时代的步伐, 美国还不断对这些法律法规进行修订和完善。美国的《 1 9 3 4 年通信法》将电子传播事业划分成通信和广播两大领域,甚至同一媒体领域也被分成若干部分, 例如广播事业分成广播、无线电视和有线电视三种媒体, 对不同媒体的兼营有着严格的限制。1 9 9 6年2 月, 美国通过了《 1 9 9 6年电信法》, 作为规范美国通信和广播电视事业的基本法, 其主要目标之一是为信息高速公路和多媒体时代的到来扫清障碍。
此外, 美国等发达国家还颁布了许多专项法规, 对文化产业的运作加以规范。主要法规有《报纸与印刷出版法》、《机密法》等等, 甚至对出版业的组成和出版企业的负责人都作出了具体的规定, 报刊企业的负责人应确实能对报刊负责, 而不仅仅是挂个名, 如果企业的大部分资金属于个人, 此人就是出版社的负责人等等。
在促进产业发展的同时, 对这一领域中涉及的意识形态也往往通过法律进行干预。一般发达国家都禁止色情和暴力、对青少年成长有害的、诽谤他人以及泄露机密等内容的传播和宣扬, 至于对上述内容的确切界定, 往往由企业自己辨别和掌握, 一旦发生争议, 最后由法官裁定。
本文作者：郭洁敏 王泠一 花建 巫志南 马驰 周玉琴
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