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谢京辉:席卷全球的品牌经济能否成为“一带一路”的新引擎?

 日期: 2018/9/3
作者: 马蕾
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正如古丝绸之路上,中国与中亚、印度间繁荣的丝绸贸易成为源远流长的历史符号,共建“一带一路”,品牌经济应该发挥更多作用。

【编者按】日前,“一带一路”建设工作5周年座谈会在北京举行。习近平总书记指出,过去几年共建“一带一路”完成了总体布局,绘就了一幅“大写意”,今后要聚焦重点、精雕细琢,共同绘制好精谨细腻的“工笔画”。上海社科院副院长谢京辉认为,古丝绸之路上,中国与中亚、印度间繁荣的丝绸贸易成为源远流长的历史符号,共建“一带一路”,品牌经济应该发挥更多作用,而这也将为“一带一路”发展注入新的动力。以下是他在2018联合国公共服务论坛上的演讲。

 

2013年秋,中国国家主席习近平西行哈萨克斯坦、南下印度尼西亚,先后提出建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”重大倡议。倡议自提出以来,得到越来越多国家的积极响应。中国高举和平发展的旗帜,积极发展与“一带一路”相关国家的经济合作伙伴关系,共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

 

中国作为“一带一路”的重要倡导国,在参与区域经济合作过程中,需要一系列具有本土特色、国际影响力的品牌企业、品牌产品作为支撑。正如古丝绸之路上,中国与中亚、印度间繁荣的丝绸贸易成为源远流长的历史符号,共建“一带一路”,品牌经济应该发挥更多作用。

 

品牌效应在全球经济中的主导作用持续增强

 

随着全球科技创新的飞速发展,全球经济竞争更多地体现为领军企业主导技术革新方向、大量创新型小微企业跟随的格局,品牌经济的引领作用持续增强。对此,诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为,现代经济的一个重要特征就是品牌主导。品牌的重要性在于品牌体现了不断为人们创造价值和效益的核心承诺,特别是在经济复苏的过程中,品牌更能让企业、消费者、投资者以及其他利益相关方在做出选择时找到明确的方向、获得正确的指引。

 

在全球化背景下,品牌已成为后工业化城市发展的重要标志,成为国家综合竞争力的象征。据联合国工业计划署的一项统计,占全球品牌数量不到3%的世界级名牌,其产品却占据着全球五分之二以上的市场份额,其销售额更是占到全球的近二分之一。可见,从企业到品牌,从品牌到名牌,从国内名牌到世界名牌,其市场影响力将是一路扩大、市场份额不断提高的过程。全球金融危机爆发后,品牌对各个经济领域的引领作用也更趋显著,如3D打印、物联网、云计算、机器人等重大技术革新都被贴上了一些跨国公司的印记。根据世界品牌实验室连续十余年发布的《世界品牌500强》排行榜,其评判的依据是品牌的世界影响力,并细分为三项关键指标,即市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,这些指标在深层次上都与技术创新、市场引领等密切相关。其排行榜上的名次每年都在持续变动,而入围企业的品牌价值水平也逐年上升,全球品牌价值的变化及其背后的企业发展模式转型已成为全球市场的重要风向标。

 

回顾过去,中国经济的高速增长主要依靠制造业,主要产业整体处于微笑曲线底端的环节上,产品的技术含量低、工艺流程不够规范,产品出口经常受到各种市场规则的冲击,企业利润严重受到挤压。多数企业面对国际品牌企业激烈的竞争,毫无胜算可言。自中共十八大以来,中国政府进一步重视品牌建设。习近平总书记2014年在河南省考察的时候强调指出,要努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌,推动“中国制造”向“中国创造”转变、“中国速度”向“中国质量”转变、“中国产品”向“中国品牌”转变。李克强总理在2015年政府工作报告中提出“增品种、提品质、创品牌”的要求。近年来,还发布了多个关于促进品牌发展的纲领性文件,强调要发挥品牌引领作用,推动供需结构升级。

 

在中国市场经济体制不断完善,对外开放战略深入推进,各省市品牌发展政策力度持续加大的背景下,各类市场主体活力显著增强,推动了国内品牌在国际市场上的异军突起。一批批“中华老字号”、“中国驰名商标”重新焕发出新的活力,并在强手如林的国际市场上重新获得一席之地;与此同时,还涌现了华为、比亚迪、海尔、格力、阿里巴巴、腾讯等一大批民营自主品牌,其中部分企业已经创造出享誉全球的知名品牌,展现出我国自主创新创业的非凡成效。中国品牌经济大发展的时代已然到来。

 

 “一带一路”为各国品牌国际化提供广阔舞台

 

自中国提出“一带一路”倡议后,依靠地缘经济开展跨区域经济合作的共识已获得了国际社会的广泛认可。从“一带一路”沿线情况看,体现出数量多、经济体量较大、产业结构具有差异性等特点,为各国提供了巨大的经济合作空间,也为包括中国在内的相关各国的品牌国际化提供了广阔舞台。通过现代交通和高科技的支持,通过新时代全球化品牌在国际经济与贸易中的引领,“一带一路”正在展现出越来越大的活力和吸引力。往昔的驼铃声声与黄沙漫道被风驰电掣的高速铁路或全天候、无时差的电子商务所代替,国际经济合作的内在动力与现代科技、国际品牌的紧密结合必将焕发出无限的能量。

 

依托合作共赢、优势互补、互通有无,近年来“一带一路”相关国家经济合作持续升级,使得“一带一路”逐渐成为全球经济体系中极为重要的区域板块和经济增长的“火车头”。根据国家信息中心等发布的《“一带一路”贸易合作大数据报告(2017)》,中国与“一带一路”相关国家的GDP总额占全球比重为30.9%,人口比重为61.9%,贸易比重为32.9%。在经济、文化一些重要领域,中国与“一带一路”相关国家建立了各种区域性的对话机制,如到2016年底中国已与“一带一路”沿线的64个国家全部签订了政府间文化交流合作协定,实现全覆盖;如每年举行一次的上海合作组织成员国文化部长会晤、中国—中东欧国家文化部长合作论坛、中阿文化部长论坛、中国与东盟10+1文化部长会议等,这些机制都从政府层面保证了“一带一路”国家文化合作的根本框架。

 

随着“一带一路”建设的推进,对中国品牌建设和国际化运营提出了更高要求,特别是在“一带一路”沿线,发展中国家占有较高比重,共同面临着品牌建设与发展的迫切需求,中国作为其中重要一员和规模最大的国家,应当肩负起品牌引领方面更大的作用。

 

中国如何“练好内功”提升自主品牌国际化

 

 

 

中国要带动“一带一路”品牌经济发展,首先要“练好内功”。就中国目前品牌发展而言,可以从以下六方面着手提升自主品牌国际化。

 

 1、品牌基础。

 

多年来,中国致力于产业转型升级与创新发展,取得了阶段性成效,但从全球价值链角度看,许多产业环节仍处于“微笑曲线”中低端,企业产品知名度不高且附加值偏低。主要表现在以下几方面:其一,品牌未能实现无形资产化,品牌价值非常低,大部分产品是“裸价”;其二,生产要素中的企业家才能、科技创新投入、绿色环保等体现不够充分,而知识产权制度不够完善则对全社会生产要素结构优化带来制约;其三,产业结构仍处于转型期,现有产业体系和技术难以为世界级品牌的运营提供持续支撑;其四,品牌企业的产业深度、高度、广度不够,单一产品品牌居多而难以形成品牌系列,导致市场影响力不强。

 

这些方面所暴露出来的问题有些是硬伤、有些是软伤,缩小与国际品牌的差距,不能单纯地依赖于品牌质量的“硬件”因素,更为重要的是要充分发挥产业升级作用来提升品牌软实力。从中国国民经济体系中20个产业、98个行业情况看,普遍面临产业转型升级问题,产业不强就会导致品牌强不起来,在全球品牌竞争中只能处于陪衬的地位。因此,中国必须向制造强国迈进,由此也有利于带动“一带一路”品牌经济发展。

 

2、品牌制度。

 

品牌国际化离不开面向国际化的品牌制度作为保障。在“一带一路”具有多样性的国际经济环境下,如何充分对接国际惯例,构建符合国际贸易一般约束条件的品牌制度显得极为重要。有了国际化的品牌制度设计,中国企业就能够更好地融入国际市场、加速推进品牌国际化进程。

 

一是要加强品牌发展的制度设计与国际制度标准对接。在自主品牌建设过程中必须参考国际市场对于品牌标准制度设计的有关价值理念,在品牌走出去过程中必须严格参照国际品牌的标准要求。

 

二是充分借助国际制度加强对中国自主品牌的保护力度。企业要拿起法律武器,积极吸收消化利用国际品牌制度规则的合理部分,从而稳步拓展提升自主品牌的知名度、认知度、忠诚度,同时通过国内与国际制度的衔接,使品牌企业能够熟知海外市场的“游戏规则”。

 

三是积极创造有利于品牌国际化的发展环境。一个成熟国际品牌是制度设计的产物,一批国际品牌的崛起则要依靠良好的制度环境。要在尊重首创、合作共建、信息共享等诸多方面,进一步优化品牌国际化环境。

 

 3、品牌文化。

 

每一个成功的国际化品牌,都有其独具特色的品牌文化。缺乏文化支撑,品牌在激烈国际市场竞争中必然“昙花一现”。虽然中国已经成为全球奢侈品消费大国,却是奢侈品制造弱国,根本原因并非生产不出产品,而是缺少品牌文化的支撑,难以生产出海外需求的奢侈品。就我所观察到的,通常一个国家的奢侈品需要几代人打造,许多知名品牌背后都有着精彩难忘的故事,把这些品牌故事贯穿起来,就可以发现品牌文化培育、营造的过程。比如,手表的使用价值相差无几,但在国际市场上价格却可以相差几十倍,主要反映了消费者对某品牌的文化价值的认可程度。

 

共建“一带一路”不仅是经济合作,还包括文化与文明的交流与交融。应该鼓励品牌企业将“工匠精神”作为产品生产的文化基因,企业只有以高度认真负责的态度对自己的产品精雕细琢,精益求精,才会在产品品质上不断进步,并使得每一件产品都体现出企业对消费者的尊重,这是现代社会最宝贵的品质之一,必将获得各国消费者的真正认可。此外,要尊重“一带一路”国家文化的差异性,企业在进入市场之前,要深入研究该地区的风土人情,尊重当地居民的消费习惯,在满足差异化需求的基础上,提升品牌文化的认同程度。

 

4、品牌价值。

 

品牌使产品的价值放大,品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合,品牌价值体现为它的市场价值。从狭义来讲,品牌是附着于商品载体之上的标示,因其能够带来更多的消费者剩余而使得商品附加值得以增加,为企业创造出更多的利润。但从广义来讲,品牌还可以发挥与地区经济资源集聚、配置和整合的功能价值作用,带来溢价的超额利润。

 

品牌价值大小反映了品牌发展程度,品牌价值体现在品牌的估值上。中国的品牌评估还处于起步阶段,一方面缺乏国际评估话语权,影响力不大,特别缺少在奢侈品牌中的领军品牌;另一方面企业比较缺乏品牌价值意识,不善经营品牌价值,片面地认为只有广告等硬件大投入才能够带来品牌价值大提升,造成了品牌价值普遍较低,绝大部分商品卖的还是裸价,品牌只是一个象征性的符号或是名字,未能实现品牌的价值。而国际一些成功大牌都是通过品牌价值获取了超额利润,比如可口可乐品牌价值是其产品的46倍。

 

充分利用品牌价值做强企业,必须在三个环节上着力提升:一是牢固树立发展品牌价值的战略思维,做好提升品牌价值规划;二是积极做好品牌价值培育,参与国内外品牌评估活动,提高品牌价值的市场影响力和美誉度;三是积极维护品牌形象,做好品牌的知识产权保护。

 

 5、品牌质量。

 

质量是品牌的生命,离开质量谈品牌是无本之木,质量是品牌的基础,基础不牢地动山摇。现在很多国内外品牌因为质量问题丢失了市场,品牌也消失匿迹,甚至祸及整个行业的一蹶不振。比如前不久日本神户制钢造假事件,彻底打破了神户钢铁品牌的神话。

 

在质量问题上必须把握三个维度:一是坚持高质量的标准,必须对标国际最高标准,在经济全球化、品牌国际化的背景下,标准既是门槛也是衡量品牌的尺度,否则难以进入一线国际品牌方阵;二是增强全社会质量第一的意识。牢固树立全面、全程、全员的质量观,把质量意识内化为质量自觉,转化为质量行动,让质量成为全民的共识;三是坚持质量文化引领,纠正现在有些人对待自主品牌不是求全责备就是全盘否定的态度,树立品牌自信。

 

6、品牌创新。

 

创新是品牌之生命。品牌寿命长度取决于创新力度,一些品牌传承几百年,经久不衰,另外一些品牌问世不久便夭折,原因之一就在“保鲜度”,而维持这种保鲜度靠的是创新。

 

现在人们对产品需求不仅满足于美观、耐用、便利的观念,还需要获得价值上的认同与心理上的满足。品牌的价值不仅是产品本身的保鲜问题,还有品牌作为无形资产自身的发展问题,这两个方面都离不开创新,只有不断创新才能提升产品品种及其内在价值,甚至获得品牌的“溢出价值”。

 

创新是对产品本体的自我更新,为升级换代提供有力支撑,并生产出能够持续满足消费的产品,而产品口碑很重要的方面也来自于不断地满足需求过程,并在市场互动过程中持续提高品牌认知度。纵览全球成功的跨国公司,均靠几代人的不断创新打造了品牌的新形象。在品牌创新过程中,为品牌价值的保值与增值提供支撑的同时,还要认识到产品保值在于差异性、稀缺性。差异性是在满足客户个性化需求中发展起来的,需要依靠高科技新技术做出与众不同的产品,做到“人无我有,人优我特”。消费者不仅要款式也要材质,谁创造出了新材料,就会占得先机,这方面苹果手机堪称创新高手,现在已发展到第十代,而一些老品牌往往只见牌子,未见产品,品牌逐渐失去了市场性。现在中国自主品牌不断加大创新研发投入,国际品牌排名有了很大提升,从Brand Finance最新发布的2018年全球100个最有价值的科技品牌看,国内的阿里巴巴、腾讯、华为等品牌进入十强。这与它们持续不断的创新是分不开的。

 

“一带一路”的倡议国,中国将一如既往在多边合作、创新理念、优化环境、产业支持等方面发挥积极作用,而依托广大自主品牌的国际化拓展、树立良好的品牌形象将是重要的领域和途径。从全球经济发展的趋势来看,重视品牌经济的引领作用,也将为“一带一路”发展注入新的动力。

 

【思想者小传】

 

谢京辉,现任上海社会科学院副院长,研究员,硕士生导师,上海市品牌发展研究中心主任。研究领域为品牌战略、经济管理。出版《品牌经济论》 、《品牌经济发展与中国经济强国之路》等专著,主编《品牌经济与上海全球城市崛起》。主持多项政府决策咨询课题,获得省部级优秀成果奖,在核心期刊发表《驱动品牌经济发展的制度框架与政策建议》、《品牌经济的理论重构及其演化形态研究》、《城市群聚焦效应的约束条件与破解路径》、《品牌经济与城市转型升级》等20多篇论文。在主要媒体发表《讲好品牌故事,要沉淀也要创新》、《文化在城市发展中的“六引效应”》、《品牌经济的“倍增器”效应》、《以品牌提升上海软实力》、《建设国际化的品牌之都》、《打造制造强国需要“四种精神”》 、《迪士尼品牌效应启示》等百余篇文章。(作者照片由本人提供)

 

来源:上观新闻 201892

文字:谢京辉 | 图片: | 编辑:   

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